旅游地顧客信任及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響.pdf

1、旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，其迅猛的發(fā)展速度與綜合性的發(fā)展效益得到了社會(huì)的普遍認(rèn)可。2008年中國(guó)人均GDP首次突破3000美元，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，中國(guó)旅游形態(tài)應(yīng)向度假旅游升級(jí)。但是縱觀我國(guó)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)“觀光旅游”仍是主導(dǎo)。這一方面是因?yàn)閲?guó)人的消費(fèi)意識(shí)比較保守，另外一個(gè)重要原因就是社會(huì)普遍存在的誠(chéng)信危機(jī)，也波及到旅游行業(yè)，居民缺乏對(duì)旅游的信任。在這種時(shí)代背景下，如何重建旅游者對(duì)旅游行業(yè)的信任，就成為業(yè)界急需解決的重要問(wèn)題。

2、 為了建立旅游者對(duì)旅游地的信任，旅游地不僅要對(duì)自己的行為進(jìn)行審視，還要從旅游者的角度來(lái)思考，探尋旅游者信任旅游地的原因。在關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用已經(jīng)得到廣泛證實(shí)，但是在旅游行業(yè)相關(guān)研究卻是鳳毛麟角。 所以，在旅游背景下研究顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用既具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，從理論上說(shuō)也是非常新穎的研究視角。為了探求旅游背景下顧客信任的形成機(jī)制及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制，本文在回顧相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，找到了旅游地顧客

3、信任的五個(gè)前因變量：感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、顧客滿意以及旅游地形象，并構(gòu)建了旅游地顧客信任及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的關(guān)系模型。 采用SPSS15.0和AMOS7.0分析軟件進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明： 第一，旅游地顧客信任的形成機(jī)制。在旅游背景下，感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、顧客滿意以及旅游地形象均被證實(shí)對(duì)旅游地顧客信任的形成具有顯著影響。其中，旅游地形象是旅游地顧客信任最主要的前因變量，其作用要大于其他前因變量，感知價(jià)值影響

4、水平最低。其余由高到低依次為顧客滿意，感知質(zhì)量，感知風(fēng)險(xiǎn)，都被證實(shí)對(duì)顧客信任的形成有顯著影響。 第二，旅游地顧客信任在顧客忠誠(chéng)前因中的地位與作用。分析結(jié)果表明：1）顧客信任在顧客滿意、感知價(jià)值和感知質(zhì)量四個(gè)前因變量中，是最主要的前因變量。2）顧客信任和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)起直接作用，而感知質(zhì)量和感知價(jià)值則通過(guò)顧客滿意和顧客信任間接對(duì)顧客忠誠(chéng)起作用。 基于上述結(jié)論，本文最后對(duì)旅游目的地開展關(guān)系營(yíng)銷，建立顧客忠誠(chéng)提出了實(shí)際可行