客戶忠誠計劃有效作用機制實證研究.pdf

1、隨著中國移動通信業(yè)務(wù)的普及，市場已經(jīng)趨于飽和，各運營商為了擴大市場占有率，紛紛推出了許多優(yōu)惠的資費套餐以吸引客戶，使得獲得新客戶的成本也越來越高，也致使移動運營商正遭遇增量不增收的困境，因此運營商之間的客戶資源競爭也由增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場，客戶忠誠計劃作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠客戶的有力手段，在營銷領(lǐng)域正得到日益廣泛的應(yīng)用。目前，國內(nèi)各大運營商也都相繼建立了各自的客戶忠誠計劃，加強忠誠客戶的開發(fā)。 在忠誠計劃開展如火如荼的過程中

2、，對于忠誠計劃的有效性和作用機制各位學(xué)者也持有不同的觀點?；诖?，本文對客戶忠誠概念和客戶忠誠計劃理論進行了文獻研究，重點研究客戶忠誠計劃價值感知的影響因素，以及客戶忠誠計劃感知價值、客戶轉(zhuǎn)移成本因素、信任承諾因素、客戶行為忠誠和情感忠誠因素相互之間的關(guān)系。在此研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了移動通信行業(yè)的客戶忠誠計劃的感知價值驅(qū)動模型和客戶忠誠計劃的效用作用機制模型。 在實證過程中，借助結(jié)構(gòu)化方程模型驗證了移動通信行業(yè)的客戶忠誠計劃的效用作用

3、機制模型，最終揭示出移動通信客戶忠誠計劃價值的有效作用機制，即客戶忠誠計劃的價值感知是以客戶轉(zhuǎn)移成本，客戶信任承諾為中間變量作用于客戶行為忠誠和情感忠誠變量，研究結(jié)果為移動運營商制定客戶忠誠計劃提供了理論指導(dǎo)。 基于上述分析，文章最后從移動運營商的角度出發(fā)，提出了影響客戶忠誠計劃成功的關(guān)鍵要素模型，并且提出了客戶忠誠計劃的制定流程以及客戶忠誠計劃的三維要素評估模型，即從忠誠計劃的效益，感知價值，忠誠度三個方面評估忠誠計劃的有效性