忠誠計劃的作用機制研究-前因與后果——虛擬貨幣應用和心理賬戶評估視角.pdf

1、“網(wǎng)絡改變生活”，基于網(wǎng)絡的應用服務和體驗經濟的迅猛發(fā)展，使得客戶關系管理和市場營銷的技術也日益發(fā)展。虛擬貨幣是一種典型的信息技術系統(tǒng),在客戶關系管理和忠誠計劃中得到廣泛應用。自2000年始，虛擬貨幣市場規(guī)模和影響范圍迅速擴大。Google、Yahoo、Facebook、Second life等傳統(tǒng)或新興網(wǎng)絡公司都已經或正在構建自身的虛擬貨幣體系。而在中文網(wǎng)絡社區(qū)，虛擬貨幣系統(tǒng)更是幾乎成為網(wǎng)絡社區(qū)必備的標準配置，絕大多數(shù)中文社區(qū)都擁有自

2、己的虛擬貨幣，例如Q幣、狐幣、盛大金豆、人大金幣等，而不同社區(qū)中的虛擬貨幣的品類、規(guī)模、功能、運作方式往往各不相同，各有特色。正是這些虛擬貨幣，一方面，作為被廣泛接受的支付工具，虛擬貨幣通過特有的網(wǎng)絡市場機制，完成了Web2.0時代新盈利模式實現(xiàn)的最后一公里；另一方面，以虛擬貨幣為營銷工具，網(wǎng)絡運營商設計了多樣化的忠誠計劃方案，更好地保留了客戶并促進了客戶忠誠，從而最終實現(xiàn)了個體參與、調動大眾化想象力為特征的電子商務和社區(qū)經濟的繁榮。本

3、研究融合虛擬貨幣實踐和忠誠計劃理論，進行了深入分析研究，主要研究工作和貢獻如下：
　　首先，從用戶心理和行為角度對虛擬貨幣這一對象進行了理論探析，并歸納和構建了虛擬貨幣運營模式和循環(huán)機制。通過對127個中文社區(qū)使用虛擬貨幣情況的調查和內容分析，對虛擬貨幣在網(wǎng)絡社區(qū)中運營模式進行了研究，歸納了虛擬貨幣的特點、本質特征和工具屬性，并建構了了不同類型網(wǎng)絡社區(qū)（交易型、交流型、綜合型）中虛擬貨幣的運營流通體系。此外，更重要的是，基于消費者

4、心理行為視角，我們從虛擬貨幣的應用中解析出虛擬貨幣影響網(wǎng)絡社區(qū)忠誠計劃的兩個重要前因：預期賬戶和延遲獎勵。
　　其次，更深入地，我們從理論上對虛擬貨幣進行了探析。虛擬貨幣，最早起源于網(wǎng)絡積分計劃，是一種強大的營銷工具，其在電子商務環(huán)境中又演進成一種高效的支付工具。虛擬貨幣在網(wǎng)絡社區(qū)中的應用，其理論本質是忠誠計劃發(fā)揮作用、驅動客戶忠誠的運行機制。我們將虛擬貨幣解析出的兩個變量：預期賬戶和延遲獎勵，認定為忠誠計劃的重要前因，并對忠誠計

5、劃給消費者帶來的利益進行了定量分析和測量，將忠誠計劃帶來的利益界定為軟收益和硬收益，作為和感知轉移成本并列的兩個關鍵變量，對網(wǎng)絡社區(qū)使用者的態(tài)度忠誠和行為忠誠作產生驅動，建立了忠誠計劃的作用機制，并通過中國情境的實證進行了檢驗。
　　實證研究結果確認了把感知的忠誠計劃利益區(qū)分為軟收益和硬收益的有用性，尤其是軟利益對客戶忠誠的重要性。尤為重要的是，本文還將行為決策理論中的心理賬戶理論引入并代替信息技術持續(xù)使用模型中的確認（價值評估）

6、，強調要考慮客戶的有限理性和真實個體心理行為特征，指出消費者的價值和成本評估并非遵循傳統(tǒng)的效用最大化依據(jù)，而由于資源和認知能力所限，其決策行為往往是有限理性的。通過設置虛擬貨幣的來源和用途心理賬戶，并通過實證檢驗這兩類心理賬戶對忠誠計劃軟、硬收益和轉換成本感知的調節(jié)作用，證明基于虛擬貨幣或積分的忠誠計劃中客戶的決策確實受個體心理賬戶的影響。
　　我們的研究結果建立并證實了基于虛擬貨幣的忠誠計劃產生作用的一種心理機制。我們通過虛擬貨

7、幣的網(wǎng)絡社區(qū)實踐而使用硬收益和軟收益構建出忠誠計劃的前因和后果的路徑模型；并確認了態(tài)度忠誠在忠誠計劃帶來的利益和行為忠誠之間起著重要的中介作用。更重要的是，本文還將行為決策理論中的心理賬戶理論引入并代替信息技術持續(xù)使用模型中的確認（價值評估），通過虛擬貨幣應用視角，把預期賬戶和延遲獎勵視作是感知忠誠計劃收益的重要的前因，并且證實它們對忠誠有著顯著的直接和間接效果，通過對硬收益和軟收益產生程度不同的直接影響（它們對軟收益的影響要大于對硬收