歐威爾空調(diào)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、歐威爾(Airwell)空調(diào)集團(tuán)是一家歷史逾60年的法國(guó)空調(diào)制造企業(yè),其在中國(guó)的生產(chǎn)及研發(fā)基地設(shè)立在深圳。自九十年代末以來(lái),歐威爾在中國(guó)生產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品主要出口到歐洲等國(guó),近年來(lái)的產(chǎn)值均超過(guò)10億人民幣。而歐威爾集團(tuán)一直以來(lái)都以集團(tuán)下屬品牌“以萊特”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷,國(guó)內(nèi)的銷售額僅占到出口銷售額的百分之五左右。隨著人民幣升值的壓力,出口型的企業(yè)受到很大影響,2007年,歐威爾集團(tuán)總部決定重新制定針對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,并作出了把集團(tuán)中高端品牌“

2、歐威爾”引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的決策。隨著2008年全球經(jīng)濟(jì)的突然惡化,“金融危機(jī)”對(duì)歐洲等市場(chǎng)的沖擊非常大,在各種因素下,歐威爾集團(tuán)終于于2008年11月28日正式宣布“歐威爾”品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于過(guò)去業(yè)務(wù)都集中在出口上,歐威爾中國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不十分了解,內(nèi)銷的經(jīng)驗(yàn)明顯不足,打開(kāi)“歐威爾”品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中必將會(huì)面臨品牌樹(shù)立、渠道構(gòu)建等挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)歐威爾公司在中國(guó)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的分析,運(yùn)用營(yíng)銷管理的相關(guān)理論,對(duì)行業(yè)

3、的發(fā)展情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行了論述,對(duì)如何提高品牌知名度、美譽(yù)度,如何構(gòu)建營(yíng)銷渠道進(jìn)行了研究,并提出了提高營(yíng)銷體系完善性的意見(jiàn)和建議。全文介紹了中央空調(diào)市場(chǎng)概況,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品分類;并針對(duì)公司營(yíng)銷方面的問(wèn)題進(jìn)行了介紹,其主要集中在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌樹(shù)立、渠道構(gòu)建等方面;通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析,對(duì)公司營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究,敘述了解決前面問(wèn)題的方法和思路;最后,提出了營(yíng)銷策略實(shí)施的保證體系;最后是論文的結(jié)論和進(jìn)一步研究。通過(guò)研究歐威爾空