奔馳轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、1奔馳轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析奔馳轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析3146206025魏瑩一、奔馳汽車奔馳汽車SWOT分析分析（一）優(yōu)勢(shì)分析A.品牌知名度高梅賽德斯奔馳擁有100多年的悠久歷史，并且也一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。在20世紀(jì)末的時(shí)候，成立了戴姆勒克萊斯勒汽車公司。如今世界上最著名的汽車品牌標(biāo)志中就有梅賽德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽車公司前列。B.品質(zhì)性能優(yōu)越這么多年來(lái)始終堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。從1926年至今，公司并不追

2、求汽車產(chǎn)銷量的迅速攀升，而是追求生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性能的優(yōu)越級(jí)別汽車產(chǎn)品?！熬?、可靠、耐用”是奔馳汽車的宗旨，為了保持高質(zhì)量高性能，奔馳公司每年投入的科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用高達(dá)4億美元。每年，有一百多輛整車用于安全碰撞等各種可靠性試驗(yàn)。一般汽車行馳十萬(wàn)公里就趨于報(bào)廢，而奔馳車行駛?cè)f(wàn)公里保持良好性能已是屢見(jiàn)不鮮，制作嚴(yán)謹(jǐn)和選料精良是奔馳車品質(zhì)性能的基礎(chǔ)。乘坐奔馳，在安全和可靠的基礎(chǔ)上也使人有特殊的享受。奔馳車較之同類車雖然價(jià)格高出許多但是由于它

3、品質(zhì)性能優(yōu)良，保養(yǎng)維修費(fèi)用遠(yuǎn)比其他車低的多，所以算來(lái)算去買“奔馳”實(shí)際很劃算，更何況你還得到了“世界第一名牌”的美譽(yù)。C.外觀設(shè)計(jì)奔馳汽車是豪華、尊貴、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的代表，奔馳汽車線條挺拔而又有力度，造型嚴(yán)謹(jǐn)而又傳統(tǒng)給人以堅(jiān)固和耐用的感覺(jué)，梅賽德斯奔馳的外觀設(shè)計(jì)，始終肩負(fù)著延續(xù)這一品牌傳統(tǒng)特征的責(zé)任。因此，梅賽德斯奔馳堅(jiān)持漸進(jìn)發(fā)展的設(shè)計(jì)流程，保證每輛奔馳汽車都可以被清晰地識(shí)別出來(lái)，每個(gè)車型與其前身以及同系列車型都具有關(guān)聯(lián)的特征，從而構(gòu)成一

4、個(gè)產(chǎn)品家族。這樣的做法，既保留了顯著的產(chǎn)品個(gè)性，又為奔馳汽車本身的保值創(chuàng)造了基礎(chǔ)。梅賽德斯奔馳并沒(méi)有采取完全與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)抗的方式，而是結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，讓設(shè)計(jì)師在對(duì)梅賽德斯奔馳設(shè)計(jì)理念充分理解的基礎(chǔ)上，通過(guò)與技術(shù)發(fā)展水平和時(shí)代審美趨勢(shì)相適應(yīng)的變化，實(shí)現(xiàn)最終的設(shè)計(jì)目標(biāo)。（二）劣勢(shì)分析A.奔馳的營(yíng)銷策略過(guò)于保守新寶馬5系Li和奔馳E級(jí)L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個(gè)月，但后者在在北京車展的高調(diào)亮后幾乎沒(méi)有太多的宣傳。宣傳策略上的差異

5、，使得奔馳E級(jí)失掉了先入為主的優(yōu)勢(shì)。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級(jí)L產(chǎn)品影響力還沒(méi)有顯現(xiàn)，便被寶馬5系Li迎頭趕上。但是奔馳價(jià)格跳水的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使其與寶馬、奧迪相比，價(jià)格保值性比較低。在車市，奔馳動(dòng)輒10萬(wàn)、20萬(wàn)的降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是不公平的。而寶馬、奧迪的經(jīng)營(yíng)策略就相對(duì)穩(wěn)健，它們通過(guò)不斷提升產(chǎn)品價(jià)值來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力。B.危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不及時(shí)近年來(lái)奔馳屢屢被曝出“質(zhì)量門”事件，不僅國(guó)產(chǎn)奔馳屢遭

6、詬病，進(jìn)口的價(jià)值上百萬(wàn)人民幣的奔馳轎車也故障頻發(fā)，惹得眾多消費(fèi)者紛紛進(jìn)行投訴。然而，3廠商，組建于2005年年中。每年為奔馳公司制造十萬(wàn)輛左右的各類型汽車，其以“拓展行駛空間，提高生活品質(zhì)”生產(chǎn)主旨，為我國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)高新的并且符合奔馳公司國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車以及相關(guān)的汽車服務(wù)，指引我國(guó)汽車市場(chǎng)朝著全新的發(fā)展道路前進(jìn)。產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析和消費(fèi)能力的定位，量身定做了E級(jí)、C級(jí)轎車以及GIK等汽車，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)

7、特點(diǎn)。銷售網(wǎng)點(diǎn)本土化：奔馳公司的銷售及售后網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。(二)品牌定位奔馳公司在客戶定位上對(duì)不同性別、不同年齡階段、不同社會(huì)地位的客戶做了不同的區(qū)分，奔馳的A級(jí)車入門級(jí)緊湊型的代步車，16升雙門發(fā)動(dòng)機(jī)，這款車型面向年輕自信的女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷售的；奔馳C級(jí)是中小型轎車的級(jí)別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領(lǐng)們來(lái)設(shè)計(jì)和銷售的，CL則是C級(jí)車的衍生，其實(shí)一款敞篷式的車型，其目標(biāo)客戶是個(gè)性張揚(yáng)的年輕消費(fèi)者；奔馳E級(jí)是中型級(jí)別的轎車，該車

8、在國(guó)內(nèi)主要針對(duì)公務(wù)車市場(chǎng)，奔馳S級(jí)是商務(wù)型級(jí)別的轎車，其車身的超過(guò)五米，是相對(duì)比較豪華的車型，面向雄厚實(shí)力的企業(yè)和成功的商務(wù)人士設(shè)計(jì)和銷售的，主要銷售年齡段集中在40歲左右。奔馳SLK級(jí)轎車則是屬于入門級(jí)跑車的級(jí)別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷售的，M級(jí)是一款多功能SUV，主要面向熱愛(ài)旅游的中青年設(shè)計(jì)和銷售的。(三)產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新造型奔馳的汽車的外觀造型設(shè)計(jì)在發(fā)展過(guò)程中始終保持漸進(jìn)發(fā)展的設(shè)計(jì)流暢，保證每一輛奔馳

9、公司都是奔馳公司，每一類產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身的產(chǎn)品特點(diǎn)，漸漸的形成了不同級(jí)別的產(chǎn)品家族。保持住特色的同時(shí)又在最大程度的融合創(chuàng)新。質(zhì)量：對(duì)于豪華汽車來(lái)說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于品牌殺傷力是不可估量的。一百多年來(lái)奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車的理念，并且奔馳車如果零部件存在缺陷，即使過(guò)了保修期奔馳也將予以更換科技：奔馳公司將排氣管融入后保險(xiǎn)杠，同時(shí)在S級(jí)車的安全配置上配備了自適應(yīng)遠(yuǎn)光輔助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié)車的頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報(bào)

10、警系統(tǒng)以及新型限速輔助系統(tǒng)。三、奔馳汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析三、奔馳汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析（一）品牌定位策略奔馳品牌定位是于豪華、尊貴.在當(dāng)今品牌化的商品競(jìng)爭(zhēng)中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被診釋為身份和地位的象征，而且歷久不衰。其屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項(xiàng)承諾:卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)、舒適和獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。目標(biāo)消費(fèi)者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn).（二）產(chǎn)品策略奔馳品牌在中國(guó)銷售