網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌敏感關(guān)系研究.pdf

1、大量研究發(fā)現(xiàn)，品牌在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中可以發(fā)揮一個(gè)重要的職能作用，尤其可以作為產(chǎn)品質(zhì)量和顧客期望可以從賣方那里得到的整體關(guān)系的信號(hào)。現(xiàn)有的實(shí)證研究表明品牌確實(shí)影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的購(gòu)買決定，但對(duì)于品牌在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中何時(shí)會(huì)發(fā)揮最大影響的研究仍然是缺乏的。關(guān)于這個(gè)知識(shí)缺口的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是缺乏研究感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌敏感之間的關(guān)系會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策產(chǎn)生怎樣的影響。最近的研究發(fā)現(xiàn)，在高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買情況下，品牌可以起到一個(gè)有價(jià)值的作用。然而，這個(gè)發(fā)現(xiàn)顯示出購(gòu)

2、買者通過(guò)追求建立在廣泛的信息搜索和處理過(guò)程上的、嚴(yán)格的購(gòu)買戰(zhàn)略來(lái)抵消較高的風(fēng)險(xiǎn)水平。目前還不清楚在不同的風(fēng)險(xiǎn)水平情況下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中品牌的敏感水平如何。
　　因此本文從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，研究感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素與品牌敏感的關(guān)系。采用理論和實(shí)證相結(jié)合的方法，選擇國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為調(diào)查對(duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的重要影響因素，通過(guò)對(duì)這些影響因素的調(diào)節(jié)和控制，改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中風(fēng)險(xiǎn)水平的感知大小，并進(jìn)一步研究

3、確定品牌在不同風(fēng)險(xiǎn)水平下的作用大小，從而采取針對(duì)性的措施來(lái)發(fā)揮品牌在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中的最大功效。
　　本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查共收回316份有效問(wèn)卷，對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和錄入，并借助SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來(lái)驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素有個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)傾向、產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品有形性、賣家信譽(yù)度，這四個(gè)因素不同程度的影響著感知風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)