在線旅游預(yù)訂過程中顧客感知風(fēng)險、感知價值、關(guān)系質(zhì)量關(guān)系研究.pdf

1、近年來,隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加,選擇在線方式進(jìn)行旅游預(yù)訂的消費(fèi)人群也在迅速擴(kuò)大。面對蓬勃發(fā)展的在線旅游預(yù)訂行業(yè),在線旅游預(yù)訂企業(yè)如何提高競爭優(yōu)勢,擴(kuò)大市場份額以獲得長久發(fā)展呢?這一問題不僅是企業(yè)需要思考的實際經(jīng)營問題,也是研究領(lǐng)域所關(guān)心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展力問題。本文從關(guān)系營銷的視角出發(fā),以“感知價值對關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響”這一被普遍認(rèn)可的研究結(jié)論為基礎(chǔ),通過文獻(xiàn)研究的方法,將感知風(fēng)險和涉入度這兩個變量引入研究體系,討論顧客在線旅游預(yù)訂過

2、程中感知風(fēng)險、感知價值對關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)理以及涉入度對顧客選擇的影響程度。通過拓展變量研究范圍來探討變量問的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性,有助于更精確地呈現(xiàn)顧客與在線旅游預(yù)訂企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的形成機(jī)理,為企業(yè)建立與顧客間更好的客戶關(guān)系提供指導(dǎo)。
　　 本文通過文獻(xiàn)回顧形成被測變量維度的構(gòu)成范圍,通過與部分有在線旅游預(yù)訂經(jīng)歷的顧客深入訪談確立被測變量的最終維度。在問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上,通過SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析以及模型檢驗,得出如下

3、結(jié)論:首先,當(dāng)感知風(fēng)險及感知價值共同作用于關(guān)系質(zhì)量時,雖然感知風(fēng)險與感知價值間無顯著相關(guān)關(guān)系,但感知風(fēng)險的績效風(fēng)險維度與感知價值的情感性維度間卻有著顯著的相關(guān)關(guān)系。這說明這兩個不相關(guān)變量的維度間的相互作用關(guān)系形成“隱形力量”,在顧客形成與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量過程中起到了不可忽視的重要作用。其次,涉入度對感知價值與關(guān)系質(zhì)量問的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用,即顧客的感知價值與關(guān)系質(zhì)量間的相關(guān)程度依涉入度的變化而改變。
　　 最后,依照本文研究結(jié)論