網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌可信性與價(jià)格敏感性的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),將會(huì)引發(fā)消費(fèi)行為理論一些新的研究課題.本文根據(jù)CNNIC每年的電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與2003年iResearch咨詢公司《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果,結(jié)合大量相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀,在傳統(tǒng)購(gòu)物中品牌可信性與價(jià)格敏感性關(guān)系的研究成果基礎(chǔ)上,提出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中品牌可信性可以降低顧客的價(jià)格敏感性,顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌可信性與價(jià)格敏感性之間的關(guān)系具有一定的調(diào)節(jié)作用.論文采用實(shí)證研究方法,以網(wǎng)上銷(xiāo)售的手機(jī)品牌為例,探討感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌可

2、信性與價(jià)格敏感性關(guān)系的影響作用.論文首先界定了品牌可信性、價(jià)格敏感性與感知風(fēng)險(xiǎn)的概念,然后在回顧已有的品牌可信性與價(jià)格敏感性關(guān)系研究的基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型,同時(shí)提出了本文的研究假設(shè).然后,進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)、調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集與分析.研究結(jié)果表明:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌可信性與價(jià)格敏感性關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用,感知風(fēng)險(xiǎn)不同維度的調(diào)節(jié)作用強(qiáng)度不同.此項(xiàng)研究屬于基礎(chǔ)性研究范疇,也仍不失其對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性.理論意義:將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中感知風(fēng)險(xiǎn)作為一種調(diào)節(jié)變量引