網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究——以網(wǎng)購(gòu)食品為例.pdf

1、本文在國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，整合描述性決策理論和計(jì)劃行為理論，加入了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)變量，構(gòu)建了較為全面的風(fēng)險(xiǎn)決策理論模型。其中，本研究采用感知身體風(fēng)險(xiǎn)，感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)傾向三個(gè)潛在變量來(lái)考察決策者感知的負(fù)面因素;采用經(jīng)驗(yàn)，行為態(tài)度，主觀規(guī)范和行為控制四個(gè)潛在變量來(lái)考察決策者感知的正面因素。并進(jìn)一步研究說(shuō)明這些潛在變量對(duì)決策者最終的行為意愿的影響。
　　 本研究在構(gòu)建了風(fēng)險(xiǎn)決策理論模型之后，選取網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品行為作為實(shí)證的研

2、究對(duì)象。通過(guò)參考國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，采用非隨機(jī)抽樣的發(fā)放方式，主要針對(duì)上班族和大學(xué)生進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查，獲得大量調(diào)研數(shù)據(jù)。然后對(duì)其樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，包括項(xiàng)目分析，信度分析，因子分析，效度分析，從各個(gè)方面考察樣本數(shù)據(jù)的合理性和科學(xué)性。最后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)決策理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品行為，本研究得出了下面幾條結(jié)論:經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，感知身體風(fēng)險(xiǎn)，行為控制，行為態(tài)度，主觀規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)傾向有顯著的

3、影響，但是沒(méi)有直接影響行為意愿;其中，對(duì)行為控制，行為態(tài)度和主觀規(guī)范正相關(guān)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向和感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)，對(duì)感知身體風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為態(tài)度呈負(fù)向關(guān)系，而對(duì)行為意愿沒(méi)有直接關(guān)系。感知身體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿呈正向關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)傾向?qū)Ω兄a(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和感知身體風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向關(guān)系，它與行為意愿沒(méi)有直接的關(guān)系。行為態(tài)度對(duì)行為意愿有顯著的影響并呈正向關(guān)系。主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和行為意愿有非常顯著的正向關(guān)系。行為控制對(duì)行為意愿有顯著的影響并呈正向關(guān)