生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系——基于中國情境的實(shí)證研究.pdf

1、現(xiàn)有的理論研究指出消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性有重要而復(fù)雜的聯(lián)系,呼吁對(duì)此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。同時(shí),關(guān)于生活方式和消費(fèi)者創(chuàng)新性與不同類型的消費(fèi)者之間的匹配關(guān)系,現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究非常罕見,且限于理論探討,缺乏實(shí)證研究。相關(guān)研究表明,在營銷實(shí)踐中,對(duì)于如何管理創(chuàng)新擴(kuò)散過程,并促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品購買行為的發(fā)生,企業(yè)在營銷策略的制定和實(shí)施上仍然帶有一定盲目性,需要明確、可靠的理論指導(dǎo)。
　　中國作為全球最大的新興市場(chǎng),中國消費(fèi)者的特征、生活方式、態(tài)

2、度和行為越來越受到本土企業(yè)及跨國公司的關(guān)注。中國消費(fèi)者在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的行為有怎樣的差異性及規(guī)律,現(xiàn)有研究尚未給出合理的回答和解釋。高水平研究的共同特征在于它們都建立在豐富的情境信息基礎(chǔ)之上。高水平的情境化研究具備為全球管理知識(shí)做出貢獻(xiàn)的潛力,而不是對(duì)西方理論或發(fā)現(xiàn)的簡單復(fù)制與驗(yàn)證。
　　針對(duì)上述問題,本文研究了中國情境下消費(fèi)者創(chuàng)新性的前因和后果,主要關(guān)心三類機(jī)制:①中國情境下消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性關(guān)系如何,這種關(guān)系是否會(huì)隨

3、文化差異發(fā)生變化;②中國情境下消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系如何,這種關(guān)系是否隨中國消費(fèi)者的面子意識(shí)以及創(chuàng)新屬性發(fā)生變化;③中國情境下消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者生活方式與其新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系中起到何種作用。研究涉及直接作用、互補(bǔ)作用、調(diào)節(jié)作用和中介作用。研究重點(diǎn)是分析上述機(jī)制在不同消費(fèi)者類型(先期采用者和后期采用者)間的差異。
　　通過文獻(xiàn)回顧,提出概念模型和研究假設(shè)。在走訪消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,選用現(xiàn)有文獻(xiàn)使用過的量表,對(duì)量表進(jìn)行修正

4、并檢驗(yàn)其在中國情境下的信度和效度。經(jīng)過征求專家意見和97份問卷的小樣本研究,形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查共獲取來自中國重慶市主城區(qū)消費(fèi)者的1006份有效問卷。在檢驗(yàn)測(cè)量工具信度、效度的基礎(chǔ)上,運(yùn)用消費(fèi)者個(gè)人特色對(duì)消費(fèi)者類型進(jìn)行劃分,并運(yùn)用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn):
　?、僭诓煌愋偷南M(fèi)者中,“生活方式→消費(fèi)者創(chuàng)新性→新產(chǎn)品購買行為”關(guān)系鏈的表現(xiàn)形式不同:在先期采用者中,主要表現(xiàn)為“時(shí)尚意識(shí)→消費(fèi)者創(chuàng)新性→新產(chǎn)品購

5、買行為”和“領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)→消費(fèi)者創(chuàng)新性→新產(chǎn)品購買行為”兩條路徑,在后期采用者中,主要表現(xiàn)為“價(jià)格意識(shí)→消費(fèi)者創(chuàng)新性→新產(chǎn)品購買行為”的路徑;生活方式的互補(bǔ)作用不同,先期采用者中,時(shí)尚意識(shí)與領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)的互補(bǔ)作用對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響顯著,后期采用者中時(shí)尚意識(shí)與領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)的替代作用、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與價(jià)格意識(shí)的互補(bǔ)作用對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響顯著。
　?、诓煌愋偷南M(fèi)者中,消費(fèi)者創(chuàng)新性在時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與新產(chǎn)品購買行為之間起完全中介作用,消費(fèi)者創(chuàng)新性

6、在價(jià)格意識(shí)與新產(chǎn)品購買行為之間起部分中介作用。即消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)強(qiáng),消費(fèi)者就會(huì)較多地購買新產(chǎn)品,因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者其創(chuàng)新性較高。
　?、畚幕町?集體主義、不確定性回避、男性社會(huì)和權(quán)力距離)將導(dǎo)致生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系發(fā)生變化;中國消費(fèi)者的面子意識(shí)以及新產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性將導(dǎo)致消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系發(fā)生變化。
　　具體來說,中國情境下,不同類型的消費(fèi)者,消費(fèi)者文化差異(包括集體主義、不確定性回避、男性社會(huì)

7、和權(quán)力距離)對(duì)消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系有不同的調(diào)節(jié)作用。在先期采用者中,集體主義增強(qiáng)時(shí)尚意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系,減弱領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系,增強(qiáng)價(jià)格意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系;不確定性回避減弱時(shí)尚意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系,增強(qiáng)價(jià)格意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系;男性社會(huì)增強(qiáng)時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系;權(quán)力距離減弱領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系。在后期采用者中,不確定性回避減弱領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系;男性社會(huì)加強(qiáng)

8、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系;權(quán)力距離減弱時(shí)尚意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系,減弱價(jià)格意識(shí)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系。
　　消費(fèi)者面子意識(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系。新產(chǎn)品創(chuàng)新屬性(包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、一致性和復(fù)雜性)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系有不同的調(diào)節(jié)作用。在先期采用者中,創(chuàng)新屬性不改變消費(fèi)者創(chuàng)新性和新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系;在后期采用者中,一致性增強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的關(guān)系,復(fù)雜性減弱消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購買行為的