網(wǎng)絡(luò)口碑信任度影響機(jī)制研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)重要的參考因素，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多電商廠家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。但是網(wǎng)絡(luò)口碑的屬性特征如何影響網(wǎng)絡(luò)口碑接收者信任，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生影響，這其中包含的作用機(jī)制非常值得探究。本文將用實(shí)驗(yàn)法探索網(wǎng)絡(luò)口碑的方向和情感線索對(duì)口碑信任度的影響機(jī)制，為企業(yè)合理的口碑管理以及有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)。
　　本文探索口碑的基本屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信任度的影響機(jī)制，創(chuàng)新性引入感知角度的情緒感染和理性認(rèn)知角度的信

2、息有用性作為中介變量，而不是之前大部分研究集中于理性認(rèn)知角度，同時(shí)引入接收者對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量。本文通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，模擬真實(shí)購(gòu)物環(huán)境，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，使用spss對(duì)數(shù)據(jù)行進(jìn)分析，檢驗(yàn)研究提出的相關(guān)的假設(shè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論并提出結(jié)論。
　　研究發(fā)現(xiàn)負(fù)向口碑相對(duì)于正向口碑的信息有用性以及情緒感染力都更強(qiáng)，對(duì)口碑接收者來(lái)說(shuō)口碑信任度也更高；同時(shí)含有感情詞的口碑要比沒(méi)有感情詞的口碑信息有用性以及情緒感染力都更強(qiáng)，對(duì)口碑接收者來(lái)說(shuō)口碑信任