網(wǎng)絡(luò)口碑、目的地信任和出游意向的關(guān)系研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和快速普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為消費(fèi)者之間進(jìn)行交流的一個(gè)重要平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)口碑也成為消費(fèi)者形成消費(fèi)意向的重要參考信息。但是鑒于旅游產(chǎn)品其服務(wù)和體驗(yàn)的特殊性，游客只能在購買并且消費(fèi)后才能評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑也成為影響游客形成出游意向的一個(gè)重要參照信息。另外，目前經(jīng)媒體曝光的信任缺失的旅游目的地已不在少數(shù)，這嚴(yán)重影響到了旅游者到這些旅游目的地的出游意向。縱觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界已有的研究，有關(guān)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑以及目的地信任的成

2、果還很少。
　　本研究在S-C-R理論的指導(dǎo)下，探討旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)口碑、目的地信任和出游意向的關(guān)系。選取鳳凰古城作為取樣點(diǎn)，在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)研問卷，獲取基本數(shù)據(jù);確定樣本分布科學(xué)且數(shù)據(jù)質(zhì)量合理的條件下，檢驗(yàn)本研究中核心變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及網(wǎng)絡(luò)口碑、目的地信任和出游意向的理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合情況。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑為單維結(jié)構(gòu)變量，而目的地信任則包括感知友善、感知正直和感知能力三個(gè)維度;網(wǎng)絡(luò)口碑的方向、趣味性和質(zhì)