基于信任基礎的虛擬社區(qū)內口碑再傳播影響因素研究.pdf

1、伴隨著近年來互聯(lián)網以及電子商務的高速發(fā)展，產品類虛擬社區(qū)成為許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行產品營銷的重要平臺，數以百萬計的消費者在這些平臺上對產品口碑信息進行廣泛的討論，并且將其認為值得信任的信息進行進一步的傳播。然而虛擬社區(qū)中口碑再傳播意愿的影響因素在學術界卻很少被研究，本文旨在研究基于信任中介的虛擬社區(qū)內口碑再傳播意愿影響因素。
　　本文基于以往的文獻研究，建立起以信任為中介的虛擬社區(qū)口碑再傳播意愿影響模型。主要分為三個部分:信任的前因，主

2、要是感知專業(yè)性與在線聯(lián)結強度;信任，進一步劃分為認知信任與情感信任;口碑再傳播意愿。同時，虛擬社區(qū)感將會對口碑再傳播意愿起調節(jié)作用。
　　通過實證研究，本文得出了以下重要結論:
　　一、在虛擬社區(qū)環(huán)境下，認知信任主要受到感知專業(yè)性的影響;而情感信任則同時受到感知專業(yè)性以及在線聯(lián)結強度的影響。
　　二、認知信任僅在從感知專業(yè)性到口碑再傳播意愿的影響路徑上起中介作用;情感信任在從感知專業(yè)性到口碑再傳播意愿，以及在線聯(lián)結強度