企業(yè)營銷人員前后臺行為對營銷績效的影響研究.pdf

1、T h e R e s e a r c h o n A f f e c to f M a r k e t e r s ’F o r e g r o u n d a n d B a c k g r o u n dB e h a v i o r o n M a r k e t i n g P e r f o r m a n c eb yX I A O R o n g r o n gA t h e s i ss u b m i t t e d

2、 i np a r t i a ls a t i s f a c t i o n o f t h eR e q u i r e m e n t s f o r t h ed e g r e eo fM a s t e r o f M a n a g e m e n t1 nE n t e r p r i s e M a n a g e m e n t1 nC e n t r a l S o u t h U n i v e r s i t

3、 yo f F o r e s t r ya n d T e c h n o l o g y4 9 8 S h a o s h a n S o u t h R o a d ，T i a n x i n D i s t r i c tC h a n g s h a H u n a n 4 1 0 0 0 4 ，E R ．C H I N AS u p e r v i s o rP r o f e s s o rD e n g D e s h

4、 e n gJ u n e ，2 0 1 3摘要經(jīng)濟的全球化和以互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用為特征的信息時代的到來，使企業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭。在買方的市場條件下，企業(yè)為爭取更多的市場份額，增強競爭能力，對企業(yè)的市場營銷活動也越來越重視，而營銷績效作為衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的關鍵指標也自然受到人們的重視。目前對營銷績效的研究主要從營銷績效評價指標與營銷績效評價方法這兩方面進行，研究模式相對比較單一。同時，營銷人員作為企業(yè)營銷活動的執(zhí)行者與推動者，與企業(yè)

5、的營銷績效有著密切的關系，但以往的研究大多從人力資源的角度對營銷人員的工作內(nèi)容進行分析和考評，沒有對營銷人員行為與企業(yè)營銷績效之間是否存在關系及二者關系如何表征做深入探討。在目前還缺乏對營銷人員行為與企業(yè)營銷績效關系研究的情況下，通過引入戈夫曼的“前后臺理論’’來進行探索性研究。首先在梳理相關理論的基礎上，對營銷人員的前臺行為、營銷人員的后臺行為進行了定義與分類。營銷人員的前臺行為包括：自律性、工作責任心、執(zhí)行力、團隊合作、客戶服務意識

6、和知識技能；營銷人員后臺行為則包含角色認知能力與道德修養(yǎng)。其次對企業(yè)營銷績效評價指標進行了選取，并把二者作為變量建立了營銷人員行為與營銷績效的關系模型，提出初步的研究假設。在定性的理論思辨和研究假設提出的基礎上，對營銷人員行為及企業(yè)營銷績效的量表采用李克特7 點式量表進行考評。接著再以企業(yè)里負責營銷的中高層管理者為實證調(diào)研對象，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，利用S P S S l 7 ．0 和L I S R E L 8 ．7 專業(yè)分析結(jié)構(gòu)方程模型軟

7、件( S E M ) ，對數(shù)據(jù)進行一個信度與效度的檢驗，最后對之前的研究假設進行了驗證。研究認為：營銷人員的前臺行為會對企業(yè)的財務績效產(chǎn)生影響，其中營銷人員的執(zhí)行力與自律性財務績效影響最為顯著，營銷人員工作責任心對財務績效的影響不是很顯著；營銷人員前臺行為會對企業(yè)市場績效產(chǎn)生影響，其中營銷人員的知識技能與團隊合作對市場績效影響最為顯著；企業(yè)財務績效與市場績效存在明顯的正相關關系；營銷人員的后臺行為對企業(yè)的財務績效與市場績效均有正向影響，