雙元營銷能力對企業(yè)績效的影響研究.pdf

1、營銷能力是企業(yè)構(gòu)建并保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，自20世紀90年代以來，營銷能力的研究迅速發(fā)展，并逐漸成為營銷戰(zhàn)略研究的重要議題，得到了學(xué)術(shù)界和實踐領(lǐng)域的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有的大多數(shù)關(guān)于營銷能力的表述都強調(diào)對現(xiàn)有營銷資源及能力的應(yīng)用，但隨著技術(shù)變革和顧客購買模式的改變，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正經(jīng)歷著巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷能力研究逐漸顯現(xiàn)出解釋力不足的問題。特別是隨著市場的劇烈變化和新技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)比以往任何時候都更為迫切的需要通過營銷能力的改進和更

2、新獲取競爭優(yōu)勢。因此，采用新的視角深入探究動態(tài)情境下營銷能力的內(nèi)涵、外延及其對績效的影響機理成為營銷學(xué)研究發(fā)展的必然。本文在對戰(zhàn)略管理理論、營銷理論和雙元理論深入研究的基礎(chǔ)上，將能力雙元性的思想應(yīng)用于營銷能力動態(tài)認識論，提出雙元營銷能力的概念，并進一步探查了其對績效的影響。在理論上，本文豐富和深化了營銷能力動態(tài)認識論，夯實了營銷領(lǐng)域中關(guān)予雙元研究的理論基礎(chǔ)，并進一步豐富了營銷和戰(zhàn)略管理理論中關(guān)于能力到績效轉(zhuǎn)換機制的研究。在實踐上，本文有

3、助，管理者有效配置資源，從雙元視角識別并培育營銷能力，啟示管理者將營銷決策的重心從如何“取舍”轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巍凹骖櫋?，為企業(yè)構(gòu)建雙元型組織提供了現(xiàn)實操作路徑。
　　本研究的主要關(guān)注點在于雙元營銷能力及其對企業(yè)績效的貢獻，研究內(nèi)容涵蓋(1)雙元營銷能力的概念化及其操作化測量;(2)探查雙元營銷能力對績效的直接影響及其邊界條件;(3)揭示雙元營銷能力對企業(yè)績效的間接影響路徑。本文在實地訪談、文獻研究、理論推導(dǎo)及實證檢驗的基礎(chǔ)上，通過三個子

4、研究對本文提出的研究問題進行了深入探索，得出以下研究結(jié)論。
　　首先，本研究結(jié)合營銷能力、雙元理論及動態(tài)能力領(lǐng)域的相關(guān)研究，開發(fā)了雙元營銷能力的概念。研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)情境下的營銷能力由利用式營銷能力和探索式營銷能力兩個組件構(gòu)成，可稱之為雙元營銷能力。在此基礎(chǔ)上，本研究基于文獻研究和管理者實地訪談，進一步探查了雙元營銷能力的概念內(nèi)涵及其多維度結(jié)構(gòu)，并采用定量實證研究方法，利用從企業(yè)管理者獲取的樣本數(shù)據(jù)，開發(fā)出具有良好信度和效度的雙元營

5、銷能力概念測量量表。
　　其次，本研究檢驗了雙元營銷能力對績效直接貢獻的多樣化情形。結(jié)果顯示，利用式營銷能力和探索式營銷能力對企業(yè)績效均存在顯著的正向影響，其影響關(guān)系受到以市場波動性為代表的外部環(huán)境因素和以跨職能協(xié)同為代表的內(nèi)部情境因素的調(diào)節(jié)。其中，市場波動性對利用式營銷能力與績效的關(guān)系存在負向調(diào)節(jié)，對探索式營銷能力與績效的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié);跨職能協(xié)同對于兩種能力與績效的關(guān)系都存在正向調(diào)節(jié)。研究進一步發(fā)現(xiàn)，兩種能力的平衡匹配可以有

6、效控制風(fēng)險從而提升企業(yè)績效，而交互效應(yīng)對績效則顯示出負向影響，但是當(dāng)加入跨職能協(xié)同作為調(diào)節(jié)變量后，兩種能力的交互效應(yīng)對企業(yè)績效的影響呈現(xiàn)出正向顯著，說明企業(yè)各職能間市場信息的有效流轉(zhuǎn)和彼此的協(xié)作互動是兩種能力交互效應(yīng)發(fā)揮作用的重要催化劑。
　　最后，本研究以戰(zhàn)略管理理論和營銷理論為基礎(chǔ)，將基于顧客價值的競爭戰(zhàn)略引入模型，實證檢驗了雙元營銷能力對績效的間接影響，并進一步通過對低成本戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略中介效應(yīng)的探查，清晰的

7、勾勒出利用式營銷能力和探索式營銷能力到企業(yè)績效的轉(zhuǎn)換路徑。研究發(fā)現(xiàn):基于顧客價值的競爭戰(zhàn)略是雙元營銷能力轉(zhuǎn)化為優(yōu)異績效產(chǎn)出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于利用式營銷能力與績效而言，三種戰(zhàn)略的部分中介作用成立;對于探索式營銷能力與績效而言，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略的部分中介作用成立。此外，利用式與探索式營銷能力之間的平衡匹配有助于企業(yè)實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略;兩種能力的平衡和交互均有助于企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一

8、，基于雙元理論，本文發(fā)現(xiàn)雙元營銷能力包含利用式營銷能力和探索式營銷能力兩個二階因子，并開發(fā)了包括3個層次6個維度的雙元營銷能力測量量表，豐富和深化了對動態(tài)營銷能力概念的認識，提供了對其進行定量實證研究的測量工具。第二，基于權(quán)變理論，本文發(fā)現(xiàn)了雙元營銷能力及其雙元性對績效影響的多樣化情形，部分解決了目前文獻中關(guān)于雙元能力與企業(yè)績效關(guān)系的爭議，拓展了雙元能力有效性理論。第三，借鑒戰(zhàn)略管理理論中競爭優(yōu)勢來源的內(nèi)生和外生視角以及營銷戰(zhàn)略中的SP