營銷活動對財務(wù)績效影響的研究綜述

1、2009年第28期總第66期經(jīng)濟研究導(dǎo)刊ECONOMICRESEARCHGUIDENo28，2009SerialNO66營銷活動對財務(wù)績效影響的研究綜述劉揚，呂洪兵(大連交通大學(xué)，遼寧大連116028)摘要：營銷與財務(wù)之間是相互依賴、相互制約的關(guān)系。營銷是企業(yè)的重要經(jīng)營活動，財務(wù)績效分析是營銷績效的一個重要方面。關(guān)于營銷活動對財務(wù)績效影響的研究，是一個新的領(lǐng)域。近幾年來，國內(nèi)外學(xué)者對于營銷與財務(wù)的結(jié)合進行了大量研究，對這一領(lǐng)域的研究前沿

2、進行跟蹤，以期在企業(yè)的營銷過程中實施有效的財務(wù)管理與監(jiān)督。關(guān)鍵詞：營銷績效；財務(wù)績效分析；營銷；財務(wù)中圖分類號：F2342文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673—291X(2009)28—0077—02一、國內(nèi)外對營銷績效的相關(guān)研究(一)國外關(guān)于營銷績效評價的研究現(xiàn)狀國外從2O世紀(jì)60年代開始，許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營銷績效的研究。從歷史角度看，主要經(jīng)歷了四個階段：即財務(wù)結(jié)果測評、非財務(wù)結(jié)果測評、投入測評、多維測評。1簡單財務(wù)結(jié)果測評。營

3、銷績效測評的早期工作只是用財務(wù)結(jié)果來檢查企業(yè)營銷努力的效率。這方面的研究工作開始于對營銷利潤率的廣泛分析，比較典型的是Sevin(1965)和Goodman(1970，1972)對怎樣將財務(wù)結(jié)果與營銷努力聯(lián)系起來做了大量的工作；Feder(1965)借助于微觀經(jīng)濟學(xué)中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營銷資源，Bonoma和Clark(1988)在對企業(yè)營銷生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn)：在營銷結(jié)果測評中使用最為頻繁的財務(wù)指標(biāo)依次是利潤、銷售額和

4、現(xiàn)金流量。2非財務(wù)結(jié)果測評。20世紀(jì)90年代以后，營銷績效測評提出了含非財務(wù)指標(biāo)的更為廣泛的測評思路。在學(xué)術(shù)界，營銷領(lǐng)域的專家認識到營銷投入和產(chǎn)出之間存在“黑箱”(Prerce，1997)，即中間調(diào)整因子。Bonoma和Clark(1988)指出營銷生產(chǎn)力中存在著許多調(diào)整因子包括市場占有率、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意和顧客忠誠等。波士頓調(diào)查組在項目“theProfitImpactofMarketStrategies(Henderson，

5、1973)”的研究中發(fā)現(xiàn)，市場占有率是現(xiàn)金流量和利潤率的預(yù)測計，結(jié)合這段時間日本企業(yè)由于強調(diào)市場占有率是一個績效測度指標(biāo)取得的成績，從而總結(jié)出市場占有率是檢查營銷績效的一個最好方法。Bucklin(1978)強調(diào)服務(wù)質(zhì)量必須包含在任何營銷生產(chǎn)率的測評中，因為顧客不僅會考慮使用產(chǎn)品的利益，也會考慮使用形式的便利性，而服務(wù)就是為了方便人們使用產(chǎn)品或簡化人們使用產(chǎn)品的程序，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品功能服務(wù)(為產(chǎn)品提供擔(dān)保、包裝等)。適應(yīng)

6、性是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的能力，特別是指企業(yè)的組織對外界的適應(yīng)能力。顧客滿意是非財務(wù)測評體系中最受重視的一個指標(biāo)。Peterson和Wilson(1992)做了大量的研究認為，一是如果顧客不僅對該企業(yè)產(chǎn)品感到滿意，同樣也對競爭性產(chǎn)品感到滿意時，即使有一個很高的顧客滿意，但其結(jié)果也是不理想的；二是如果每一個企業(yè)的顧客滿意度都達到85％，則任何企業(yè)都不會有競爭優(yōu)勢。與顧客滿意測評相對應(yīng)，顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。品牌購買與再購買的行為分析

7、在營銷領(lǐng)域已研究了許多年(egUncles，EhrenbegrgandHammond，1995)，最近擴展到超越純行為概念的忠誠研究(DickandBasu，1994)。FrederiekReichheld(1994)認為好的營銷會吸引顧客，企業(yè)也就能贏得和保持顧客忠誠。Barwise(1993)和Keller(1998)相信擁有一個高知名度品牌是企業(yè)最重要的營銷資產(chǎn)。3投入測評。對營銷投入的測評始于營銷審計(Brownlle，Roth

8、e，HarveyandJackson，1997)，營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果市場營銷審的特點是不限于評估某些問題，而是對全部活動進行評價。20世紀(jì)70年代后，在市場競爭的推動下，美國許多工商企業(yè)對市場營銷活動的檢查范圍逐步擴大，包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效

9、率等；同時制定了檢查的具體要求，確立了檢查標(biāo)準(zhǔn)并采用計分辦法加以測評(koher，GregorandRodger，1997)。對營銷投入質(zhì)量的系統(tǒng)測評引出了市場定位的概念。4多維評估。效率和效果是用來測評市場營銷組織的運作好壞的指標(biāo)，Koher，GregorandRodgers(1977)，BonomaandClark(1988)和WalkerandRueker(1987)分別提出了通過測評營銷效率和效果來測評營銷績效的方案。效率通常是

10、結(jié)果與努力的比率效率與效果的區(qū)別在于：迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。有的組織試圖不斷革新，就傾向于效率；而有的組織愿意維持原有的市場，則傾向于效果。)國內(nèi)營銷績效評估現(xiàn)狀收稿日期：2009—06—04作者簡介：劉揚(1983一)，女，黑龍江勃利人，碩士研究生，從事市場營銷理論與實踐研究；呂洪兵(1967～)，男，四川資陽人，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事市場營銷理論與實踐研究?！?7—20世紀(jì)90年代后，中國開始探索建立以投資報酬率為

11、核心的企業(yè)業(yè)績評價方法體系。1992年，國家計委、國務(wù)院生產(chǎn)辦和國家統(tǒng)計局制定了6項考核工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益的指標(biāo)。1993年，財政部規(guī)定了8項財務(wù)評價指標(biāo)分別從償債能力、營運能力和盈利能力三個方面來評價企業(yè)財務(wù)狀況及經(jīng)營成果。1999年，財政部、國家經(jīng)貿(mào)委、人事部、國家計委聯(lián)合頒布了國有資本金業(yè)績評價體系，包括8項基本指標(biāo)、16項修正指標(biāo)和8項評議指標(biāo)。分別從財務(wù)效益狀況、資產(chǎn)營運狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個方面對企業(yè)業(yè)績進行了綜

12、合評價。2002年重新頒布了《企業(yè)效績評價操作細則(修訂)》，包括8項基本指標(biāo)、l2項修正指標(biāo)和8項評議指標(biāo)。王月輝、張曉南在《中國加入WTO后的市場環(huán)境變化與企業(yè)營銷績效的綜合評價》中提出從企業(yè)利益相關(guān)者與影響者滿意程度、營銷活動與過程的效率、財務(wù)業(yè)績及營銷創(chuàng)新能力四方面對企業(yè)營銷績效進行綜合評價的設(shè)想。并給出了這四個方面的典型的營銷績效評價指標(biāo)。二、財務(wù)績效評價的國內(nèi)外現(xiàn)狀19世紀(jì)末20世紀(jì)初，為適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的需要，復(fù)雜的成本管理

13、和財務(wù)業(yè)績度量系統(tǒng)應(yīng)運而生(曹建安、張禾，2003)。2O世紀(jì)初美國學(xué)者亞歷山大沃爾提出了信用能力指數(shù)的概念。1932年英國管理專家羅斯提出了評價企業(yè)部門績效的思想，并設(shè)計采用訪談方式了解部門績效。美國管理咨詢大師詹姆斯麥金西也提出，應(yīng)對企業(yè)進行定期的經(jīng)營管理狀況評價。1939年，美國的Michae1Kesneer首先研究了美國經(jīng)理人的報酬和績效評價之間的關(guān)系。1950年杰克遜馬丁德爾提出了一套比較完整的管理能力評價指標(biāo)體系，主要包括公

14、司的社會貢獻、組織結(jié)構(gòu)、董事會業(yè)績分析、公司財務(wù)政策、對經(jīng)理人的評價等。1971年麥爾尼對30家美國跨國公司的績效進行考評分析后，發(fā)表了《跨國公司財務(wù)控制系統(tǒng)——實證調(diào)查》一文，強調(diào)最常用的績效考評指標(biāo)為投資報酬率。20世紀(jì)80年代，克萊夫伊曼紐爾博士和戴維奧特利博士根據(jù)權(quán)變理論提出了由17項指標(biāo)構(gòu)成的“權(quán)變業(yè)績計量”體系。三、營銷與財務(wù)結(jié)合的研究現(xiàn)狀(一)國外關(guān)于營銷與財務(wù)結(jié)合的研究現(xiàn)狀對于營銷與財務(wù)結(jié)合的學(xué)術(shù)及實踐的早期探索是通過諸

15、如產(chǎn)品生命周期(PLC)這樣的概念進行的，考慮了現(xiàn)金流出及現(xiàn)金流入、初始投資要求及產(chǎn)品生命周期特征和生命周期盈利率等等。其后，波士頓咨詢集團提出了兩個模型，一是增長／市場份額模型，二是增長／收益模型，這兩種模型中也涉及了營銷與財務(wù)結(jié)合問題，比如第二種模型，介紹了收益增長的重要性，以及營銷活動和財務(wù)管理是以實現(xiàn)現(xiàn)金及增長為目標(biāo)的必要性，并且提出了股東利益及營銷決策和財務(wù)管理決策之間的聯(lián)系。由通用電氣(GE)和麥肯錫公司(McKinsey)

16、提出的經(jīng)營評估模型和殼牌化學(xué)公司(SheBChemicals)提出的指導(dǎo)性政策模型，都說明了對于增加股東價值而言，營銷效率——諸如市場份額、產(chǎn)品范圍特征、定價競爭力、生產(chǎn)能力及性能，促銷活動等和財務(wù)績效——如現(xiàn)金流量、資產(chǎn)管理效率等，二者之間的結(jié)合，顯得尤其重要。澳大利亞學(xué)者，戴維沃特斯和麥克爾哈勒迪，在所著的《營銷和財務(wù)——尋求企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營的結(jié)合點》中，用股東價值模式反映公司財務(wù)管理和營銷決策之間的結(jié)合，并且探討了營銷決策的財務(wù)含義，

17、以及營銷決策在財務(wù)方面受到的限制，詳細闡述了財務(wù)與營銷之間的結(jié)合，以及二者的結(jié)合對企業(yè)價值如何影響。另外，威爾遜(2004)認為，對成本、收益和以往營銷活動收益的分析具有會計導(dǎo)向的事后特征；營銷活動(包括根據(jù)對企業(yè)所處的環(huán)境機會識別所進行的資源有效分配)具有市場導(dǎo)向的事前特征，應(yīng)將兩者結(jié)合起來考慮。(二)國內(nèi)關(guān)于營銷與財務(wù)結(jié)合的研究現(xiàn)狀對于營銷與財務(wù)的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)者大致分為三種觀點：觀點一：企業(yè)的營銷應(yīng)該圍繞財務(wù)，構(gòu)建以財務(wù)管理為核心的

18、現(xiàn)代企業(yè)管理模式。代表人物有井雯彥(2001)，“現(xiàn)代企業(yè)管理的內(nèi)容是多方面的。除財務(wù)管理之外，營銷管理、物資管理、生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、勞動人事管理等，無不是它的組成部分。但所有這些管理活動都只是對企業(yè)經(jīng)營活動的某一特定方面所實施的組織、協(xié)調(diào)和控制_T作。其成效只能影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的某一個特定方面。觀點二：企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)是營銷管理，財務(wù)管理應(yīng)該為市場營銷服務(wù)。代表人物有孔慶林(2003)，“市場營銷是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)和中心地位，

19、財務(wù)管理應(yīng)該為市場營銷服務(wù)。財務(wù)管理是企業(yè)管理的核心僅僅是理財學(xué)者的夢想?！编囼v江等學(xué)者(2002)，“從二者的研究對象、職能、內(nèi)容、歷史發(fā)展階段、目標(biāo)來看，均說明市場營銷是企業(yè)的管理的中心環(huán)節(jié)和中心地位，財務(wù)管理應(yīng)該為市場營銷服務(wù)?！庇^點三：營銷與財務(wù)是相互依賴、相互制約的，有很多相結(jié)合的地方，在企業(yè)中應(yīng)該協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。曹嬡、馬丹(2003)，“營銷管理和財務(wù)管理是現(xiàn)代企業(yè)中共同實現(xiàn)組織目標(biāo)的兩大支柱，它們在很多方面存在相互聯(lián)系

20、和相互制約的關(guān)系，故企業(yè)管理者應(yīng)重視營銷與財務(wù)的結(jié)合，以便進行更有效的管理。”李會太(1998)，“在特定的條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營銷和財務(wù)可以相互轉(zhuǎn)化，此時，財務(wù)就是營銷，營銷就是財務(wù)。”陳輝、江生龍(20o4)、王宗萍(2003)等學(xué)者也持上述觀點。參考文獻：[1]Bonoma，ThomasVMarketingperformanceassessment，HharvardBussinessSchoolPress，

21、Boston，1998[2】Anderson，EugeneW，F(xiàn)omell，ClaesandRust，RolandT，Customersatisfaction，productivityandprofit—ability：differencesbetweengoodsandservices，MarketingScience，1997，(16)：129—145[3]劉滿鳳國外市場營銷績效評價研究綜述lJJ商業(yè)經(jīng)濟文萃，2004，(3)[41