城鄉(xiāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買決策影響因素研究.pdf

1、轉(zhuǎn)基因食用油的主要原材料是大豆，目前中國(guó)的轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)處于萌芽階段，亟需政府主導(dǎo)進(jìn)行政策的制定與實(shí)施。為塑造我國(guó)轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先應(yīng)該從轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)品的購(gòu)買者入手，系統(tǒng)的分析消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買決策行為，從而找出影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。進(jìn)而結(jié)合我國(guó)特殊的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境提出相應(yīng)的政策建議和發(fā)展策略，提升轉(zhuǎn)基因食用油認(rèn)可度和銷量的同時(shí)，增強(qiáng)我國(guó)轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為政府對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油市場(chǎng)的

2、合理管控和轉(zhuǎn)基因食用油企業(yè)的健康發(fā)展提供一定的借鑒價(jià)值。
　　具體而言，本文的研究思路體現(xiàn)在如下五點(diǎn):其一，基于客戶感知價(jià)值理論、效用論和消費(fèi)者購(gòu)買決策理論探究消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買決策的本質(zhì)并構(gòu)建決策模型;其二，結(jié)合已構(gòu)建的消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買決策模型與前人轉(zhuǎn)基因食品尤其是轉(zhuǎn)基因食用油方面的研究成果判定轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買決策的影響因素;其三，根據(jù)選定的轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買決策影響因素設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷和訪談問(wèn)題，并針對(duì)城、鄉(xiāng)兩部分消費(fèi)群體

3、分別進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和實(shí)地訪談;其四，對(duì)針對(duì)城市消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析與經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析，對(duì)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)地訪談進(jìn)行案例分析，并分別得出研究結(jié)論。其中，針對(duì)鄭州市消費(fèi)者的實(shí)證分析方法采取二元logistic回歸分析，分為感知價(jià)值變量和外部刺激變量?jī)蓚€(gè)模型進(jìn)行具體分析;其五，根據(jù)研究結(jié)論提出與城、鄉(xiāng)消費(fèi)者特點(diǎn)相適應(yīng)的政策建議與發(fā)展對(duì)策。
　　據(jù)城市消費(fèi)者感知價(jià)值的實(shí)證分析結(jié)果可知，消費(fèi)者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食用油購(gòu)買越便利、轉(zhuǎn)基因

4、食用油有越少的促銷、媒體有越多關(guān)于轉(zhuǎn)基因的正面宣傳、轉(zhuǎn)基因食用油越安全和親友越支持，消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食用油。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油的感知利益和感知成本方面對(duì)其購(gòu)買決策的影響都比較大，針對(duì)這一結(jié)論的政策建議是降低消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油的感知成本并強(qiáng)化感知利益。降低消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油的感知成本需要信息傳播者:政府和企業(yè)，以及信息接受者:消費(fèi)者三者共同的努力。其一，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的安全管制;其二，企業(yè)應(yīng)致力于提升品牌信譽(yù)度;其三

5、，消費(fèi)者應(yīng)積極完善自身對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知。在提升感知價(jià)值方面，可以從強(qiáng)化渠道便利性的優(yōu)勢(shì)、凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)、避免促銷常態(tài)化和單一化這幾個(gè)方面入手。針對(duì)個(gè)人與家庭特征層面即外部刺激決策模型的實(shí)證分析結(jié)果顯示:男性、受教育程度越低、愿意為一桶(5L)食用油支付的價(jià)錢越低越傾向于購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食用油，針對(duì)個(gè)人與家庭特征的差異，轉(zhuǎn)基因食用油企業(yè)可以開展精準(zhǔn)營(yíng)銷以提升銷量。根據(jù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的案例分析可知轉(zhuǎn)基因食用油的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在渠道便利性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、