在線品牌契合的前因和結(jié)果研究——感知互動和類社會互動的雙重視角.pdf

1、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌可以借助社交媒體的互動特性快速地與消費(fèi)者建立一種強(qiáng)有力的聯(lián)系，通過這種頻繁、高強(qiáng)度的互動，消費(fèi)者與品牌可能會逐漸形成一種契合的關(guān)系。品牌契合研究為理解社交媒體情境下的消費(fèi)者品牌關(guān)系提供了新的理論視角，成為消費(fèi)者品牌關(guān)系領(lǐng)域的又一前沿話題。國外學(xué)者對品牌契合進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一系列有價值的成果，但國內(nèi)學(xué)者對其的關(guān)注和研究才剛剛起步，因此對品牌契合的形成機(jī)制以及結(jié)果變量的研究還比較少。
　　基于傳播領(lǐng)域的類社會

2、互動理論和心理學(xué)領(lǐng)域的感知互動理論，本研究對在線品牌契合的形成機(jī)制及結(jié)果變量進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，第一，感知互動和類社會互動對在線品牌契合的認(rèn)知、情感、行為維度有顯著的正向作用;第二，在線品牌契合的情感維度和行為維度對品牌忠誠和網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的正向作用，但認(rèn)知維度對品牌忠誠和網(wǎng)絡(luò)口碑的作用并不明顯。通過本研究，拓展了國內(nèi)學(xué)術(shù)界對在線品牌契合形成機(jī)制的研究，驗(yàn)證了前人關(guān)于在線品牌契合結(jié)果變量的研究結(jié)論，以期能夠推動品牌契合相關(guān)研究