自我決定感在消費互動和品牌忠誠中的中介作用.pdf

1、在過去，人們普遍認(rèn)為作為經(jīng)濟實體的企業(yè)，其根本的目的就是盈利，即只重視所有者的利益。隨著科技的發(fā)展和社會的進步，市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費者在市場中的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，地位日益上升。消費互動給企業(yè)帶來的價值也受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。
　　本研究將“自我決定理論”引入營銷領(lǐng)域，以汽車品牌虛擬社群為實證研究的對象，通過引入消費者“自我決定感”這一內(nèi)在意識狀態(tài)，結(jié)合價值共創(chuàng)理論，S-O-R理論來對消費者互動和品牌忠誠的作用機制進行更細(xì)

2、致的探討。本研究的主要目的是：試圖結(jié)合消費者最本質(zhì)的刺激——消費互動和最重要的內(nèi)在心里感知——自我決定感來打開消費互動對品牌忠誠影響機制的黑匣子。
　　本論文的前三章，主要通過梳理相關(guān)的理論和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論，結(jié)合消費者領(lǐng)域價值共創(chuàng)理論給出消費互動的三種互動方式及其操作性定義，通過借鑒自我決定理論中的核心理論——基本心理需要理論將消費者的自我決定感劃分為自我能力感和歸屬感；再基于前人的研究，提出了初期的模型假設(shè)。第四章主要闡述

3、選擇以汽車品牌虛擬社群為研究對象的意義，以及問卷的設(shè)計修正和發(fā)放情況。第五章是數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗，首先，通過信度效度檢驗來確保問卷數(shù)據(jù)的可靠性和內(nèi)部一致性；然后，通過相關(guān)分析初步驗證研究結(jié)論；接著，通過回歸分析進一步指明關(guān)系的方向；最后，采用溫忠麟提出的中介效應(yīng)檢驗程序?qū)χ薪樾?yīng)進行檢驗，并對研究模型進行了修正。第六章是研究結(jié)論與建議，結(jié)論部分主要試圖結(jié)合虛擬品牌社群的特性探討研究結(jié)果可能的原因；建議部分主要針對本研究的實證分析結(jié)果，對

4、企業(yè)經(jīng)營虛擬品牌社群提出管理啟示和營銷建議，以提高消費者的品牌忠誠。
　　通過本文的研究分析，主要得出以下結(jié)論：
　?。?）消費互動的三個維度（消費者—產(chǎn)品互動、消費者—消費者互動、消費者—員工互動）均能正向促進品牌忠誠。
　?。?）消費者—產(chǎn)品互動和消費者—消費者互動都對消費者的自我決定感有顯著正向影響，而消費者—員工互動對自我決定感的直接影響不顯著。
　?。?）消費者的自我歸屬感和自我能力感均能正向促進品牌忠

5、誠。
　?。?）中介作用的檢驗：第一，消費者的自我歸屬感、自我能力感都在消費者—產(chǎn)品互動和品牌忠誠中起部分中介作用；第二，消費者的自我歸屬感、自我能力感都在消費者—消費者互動和品牌忠誠中起部分中介作用；第三，消費者的自我歸屬感、自我能力感在消費者—員工互動和品牌忠誠中的中介作用不顯著。
　?。?）在前文的研究基礎(chǔ)上提出關(guān)于提升虛擬環(huán)境下品牌忠誠的管理建議，本文主要強調(diào)企業(yè)在構(gòu)建虛擬品牌社群過程中要注意刺激消費互動，同時也要培