品牌信任對品牌體驗和品牌遠(yuǎn)程延伸評價的中介作用分析.pdf

1、由于市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有較大區(qū)別，導(dǎo)致消費(fèi)者面對這些產(chǎn)品時手足無措，不知應(yīng)該選擇何種品牌來滿足自身的需要，面對這種狀況，消費(fèi)者需要通過品牌的形象、品牌的質(zhì)量以及品牌在大眾當(dāng)中的口碑等方式獲取產(chǎn)品的信息，此時，品牌的作用就顯得異常重要。因此品牌逐漸成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的重點(diǎn)對象，希望找出對企業(yè)經(jīng)營有利的宣傳方式，特別是企業(yè)在面臨品牌延伸戰(zhàn)略發(fā)展的時候延伸品牌在消費(fèi)者心目中的印象和評價對延伸產(chǎn)

2、品成功與否扮演著至關(guān)重要的角色，而目前關(guān)于品牌延伸成功的影響因素學(xué)術(shù)研究多集中在原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度、契合度以及原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相關(guān)性等方面，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為與原產(chǎn)品屬性相差較大的遠(yuǎn)程延伸是不可能獲得成功的，而事實(shí)證明只要方法合適企業(yè)是可以成功進(jìn)行遠(yuǎn)程延伸的，如三菱、維珍等都用事實(shí)說明了這一狀況，因此討論什么因素能導(dǎo)致企業(yè)成功進(jìn)行遠(yuǎn)程延伸對于企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，而延伸產(chǎn)品成功與否的最終決定者是消費(fèi)者，因此需要從消費(fèi)者角度

3、尋找原因，而目前體驗營銷的方式受到廣大消費(fèi)者的喜愛和追捧，而且很多企業(yè)都從這一營銷方式中獲得了成功，如蘋果的體驗營銷；因此本文將品牌體驗作為研究的變量之一；消費(fèi)者是否持續(xù)購買某個品牌的產(chǎn)品是由消費(fèi)者對品牌的信任程度所決定的，因此探討消費(fèi)者在體驗了品牌之后是否形成品牌信任，以及品牌信任對品牌遠(yuǎn)程延伸評價是否有促進(jìn)作用對于企業(yè)采取正確的營銷方式具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。因此品牌信任也是本文研究的變量之一，并探討品牌信任在品牌體驗和品牌遠(yuǎn)程延伸評價

4、的關(guān)系中所扮演的角色。
　　本研究采用問卷調(diào)查的方式驗證品牌信任對品牌體驗和品牌遠(yuǎn)程延伸評價的中介作用，通過對回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：（1）品牌體驗中的有些維度對品牌信任的有些維度產(chǎn)生了積極的影響；（2）品牌信任的所有維度對品牌延伸評價的所有維度都產(chǎn)生了積極的影響；（3）品牌體驗的部分維度對品牌遠(yuǎn)程延伸評價的部分維度產(chǎn)生了積極的影響；（4）品牌信任在品牌體驗和品牌遠(yuǎn)程延伸評價之間起到了部分中介作用。
　　本文通過定性和