從在線品牌社群承諾到品牌忠誠的形成路徑研究——品牌依戀的中介作用.pdf

1、在線品牌社群是提供信息、社會支持、娛樂和歸屬感的網(wǎng)上社交場所。企業(yè)積極支持在線品牌社群發(fā)展的主要目的是希望能及時快速地了解消費(fèi)者的想法，將社群成員對品牌社群的認(rèn)同或承諾轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品牌的承諾或忠誠，從而促進(jìn)銷售的增長，獲取利潤。
　　 品牌社群承諾可以轉(zhuǎn)化為品牌承諾或品牌忠誠，那么，在什么條件下品牌社群承諾能夠形成品牌忠誠？又有哪些變量在其中起作用，以及起到了什么樣作用？弄清楚這些問題需要我們深入探索品牌社群承諾到品牌忠誠的中間

2、作用機(jī)制。然而，已有研究一般認(rèn)為品牌社群承諾可以直接促進(jìn)品牌忠誠，對于其中間機(jī)制缺乏深入的研究。本文選取的是Batemanetal.，(2009)對品牌社群承諾的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將品牌社群承諾分為三個維度:持續(xù)性品牌社群承諾、情感性品牌社群承諾、規(guī)范性品牌社群承諾。持續(xù)性品牌社群承諾強(qiáng)調(diào)的是成員基于信任參與品牌社群的活動，從而獲得在其他地方難以獲得的利益，使得成員愿意維持與社群之間的聯(lián)系;情感性品牌社群承諾強(qiáng)調(diào)成員對社群情感上的依賴;規(guī)范性品

3、牌社群承諾則是指對社群責(zé)任的意識讓成員與社群保持聯(lián)系。而品牌依戀的概念和維度，本研究采用的是Parketa1.，(2010)研究中的分類，即品牌一自我關(guān)聯(lián)性和品牌凸顯性。
　　 本研究主要有兩個目的:首先，探索品牌社群承諾三個維度形成品牌忠誠的過程中，品牌依戀是否起到了中介作用，以及中介作用的類型，是部分中介還是完全中介;其次，細(xì)化品牌社群承諾三個不同維度各自對社群成員形成品牌依戀和品牌忠誠的貢獻(xiàn)差異。
　　 本研究選擇

4、在專業(yè)的在線平臺上進(jìn)行調(diào)研，最終保留有效問卷404份?；赟martPLS（偏最小二乘法——結(jié)構(gòu)方程模型）的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌依戀在持續(xù)性品牌社群承諾向品牌忠誠轉(zhuǎn)換的過程中起到了完全中介的作用，在情感性品牌社群承諾向品牌忠誠轉(zhuǎn)換的過程中起到了部分中介的作用，在規(guī)范性品牌社群承諾形成品牌忠誠的過程中起到了完全中介的作用。也就是說，在品牌社群承諾的三個維度中，只有情感性品牌社群承諾能夠直接影響品牌忠誠，其余兩個維度都要通過品牌依戀的中介