企業(yè)主導在線品牌社群調控要素對社群忠誠影響機理研究.pdf

1、移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的飛速發(fā)展以及消費需求升級為企業(yè)的營銷實踐活動帶來了新的挑戰(zhàn)，對于企業(yè)而言，如今的營銷環(huán)境可以用三個字詞來總結，移動化、碎片化、場景化。企業(yè)為了更好地生存和發(fā)展，努力尋找一種能夠兼顧獲取利益和滿足消費者需求的營銷方式。在此背景下，在線品牌社群應運而生，在線品牌社群使得企業(yè)的信息傳遞由線狀變成了網(wǎng)狀，降低了商業(yè)價值鏈中信息的連接成本，商業(yè)信息的溝通變得簡單快捷，因此在線品牌社群成為國內外企業(yè)紛紛追逐的新型營銷戰(zhàn)略模式

2、。不同于傳統(tǒng)品牌社群，在線品牌社群降低了消費者的參與門檻，成員可以不受時間、地域限制，以匿名或者實名的方式自由進入或退出社群，因此如何維持、提升成員社群忠誠度是企業(yè)運營管理在線品牌社群時面臨的重要挑戰(zhàn)。本文從理論和實證方面探索企業(yè)主導在線品牌社群調控要素對成員社群忠誠的影響機理。
　　在相關文獻梳理和理論分析的基礎上，首先，通過深度訪談與扎根方法提煉得到企業(yè)主導在線品牌社群調控要素，經(jīng)過嚴謹?shù)牧勘黹_發(fā)程序，得到企業(yè)主導在線品牌社群

3、調控要素測量量表;其次，通過理論分析構建了企業(yè)主導在線品牌社群調控要素影響社群忠誠的綜合模型，并探討了社群-品牌契合度在社群關系質量與社群忠誠之間所起到的調節(jié)作用;再次，經(jīng)過問卷設計、小樣本測試后進行了大樣本問卷調研，檢驗數(shù)據(jù)信度、效度之后對變量作了相關分析、研究假設檢驗和模型驗證;最后，得出研究結論并給予了管理啟示和研究展望。
　　通過系統(tǒng)的研究分析，得到的主要結論是:
　　第一，企業(yè)主導在線品牌社群是指企業(yè)參與并發(fā)揮主導

4、作用的在線品牌社群。企業(yè)主導在線品牌社群調控要素是指在運營管理在線品牌社群過程中，企業(yè)發(fā)揮主導作用必不可少的因素，可以分為平臺要素和策略要素。平臺要素是企業(yè)依靠在線品牌社群網(wǎng)絡平臺對社群成員態(tài)度及行為產(chǎn)生影響的因素，包括(1)系統(tǒng)質量:在線品牌社群網(wǎng)絡平臺的可靠性、易用性與設計感;(2)信息質量:企業(yè)為在線品牌社群貢獻的信息的有用性、豐富性和時效性;(3)激勵制度:企業(yè)為在線品牌社群設置的物質激勵制度和精神激勵制度;(4)社群規(guī)制:企業(yè)

5、為保證在線品牌社群內成員基于互惠主義原則互動制定的制度。策略要素是指企業(yè)依靠其在線品牌社群參與行為對社群成員態(tài)度及行為產(chǎn)生影響的因素，包括:(1)組織活動:企業(yè)發(fā)起品牌主題活動的行為;(2)意見領袖:得到企業(yè)支持的活躍成員的行為;(3)品牌操縱:企業(yè)為了自身利益而進行干涉社群的行為。經(jīng)過嚴謹?shù)牧勘黹_發(fā)過程最終得到的企業(yè)在線品牌社群調控要素量表具有較好的信度和效度。
　　企業(yè)主導在線品牌社群調控要素分別對成員社群忠誠度有不同程度的直

6、接作用。通過分析企業(yè)主導在線品牌社群策略要素組織活動、意見領袖和品牌操縱對社群忠誠的直接作用，發(fā)現(xiàn)組織活動、意見領袖對社群忠誠產(chǎn)生顯著正向影響，而品牌操縱對社群忠誠產(chǎn)生顯著負向影響。企業(yè)要在充分了解成員需求，識別意見領袖，并通過發(fā)起形式多樣、內容豐富的品牌主題活動獲取成員的社群忠誠。
　　第二，企業(yè)主導在線品牌社群調控要素對社群關系質量產(chǎn)生不同程度的影響。社群關系質量是指成員與社群之間持續(xù)聯(lián)系的強度和發(fā)展能力，包括社群信任、社群滿

7、意和社群承諾三個維度。社群信任是指在線品牌社群成員對社群整體的信賴程度。社群滿意是指在線品牌社群成員對比社群可感知效果和自身期望后形成的愉悅或失望的程度。社群承諾是指在線品牌社群成員維持與社群長期關系的意愿以及在心理方面對社群的依附程度。其中，系統(tǒng)質量、信息質量、意見領袖對社群信任產(chǎn)生顯著正向影響，品牌操縱對社群信任產(chǎn)生顯著負向影響;系統(tǒng)質量、激勵制度、意見領袖對社群滿意產(chǎn)生顯著正向影響，品牌操縱對社群滿意產(chǎn)生顯著負向影響;激勵制度、組

8、織活動意見領袖對社群承諾產(chǎn)生顯著正向影響。探究在線品牌社群環(huán)境下影響社群關系質量的因素有利于企業(yè)有的放矢地開展品牌社群運營管理活動。
　　第三，社群關系質量在企業(yè)主導在線品牌社群調控要素和社群忠誠之間起到了不同程度的中介作用。企業(yè)主導在線品牌社群調控因素對社群忠誠的影響機理是一個間接的過程，社群關系質量的三個變量社群信任、社群滿意和社群承諾起到了不同程度的中介作用。社群承諾在組織活動與社群忠誠中起到了中介作用;社群信任在意見領袖與

9、社群忠誠中起到了中介作用;社群滿意在意見領袖與社群忠誠中起到了中介作用;社群承諾在意見領袖與社群忠誠中起到了中介作用;社群信任在品牌操縱與社群忠誠中起到了中介作用;社群滿意在品牌操縱與社群忠誠中起到了中介作用。這一研究結果表明，提升社群關系質量是獲取成員社群忠誠的關鍵路徑，企業(yè)不應該把在線品牌社群作為獲取消費者利益的工具，而是應該與消費者平等對話，只有在良好的社群關系質量前提下，才能最終收獲消費者的社群忠誠。
　　第四，社群-品牌

10、契合度在社群關系質量與社群忠誠之間起到了不同程度的調節(jié)作用。社群-品牌契合度在社群承諾與社群忠誠之間起到了正向調節(jié)作用，在社群信任與社群忠誠之間，社群滿意與社群忠誠之間無調節(jié)作用。社群-品牌契合度指成員所感知到的品牌社群與品之間的一致性，包括成員對社群組織的形式、語言符合、風格、文化、氛圍、目標等與品牌的目標、定位和個性的一致性程度。企業(yè)經(jīng)營管理在線品牌社群過程中應注重統(tǒng)一品牌識別要素，為社群印上深刻的品牌烙印，塑造品牌社群個性使其成發(fā)

11、揮品牌重要補充作用。
　　概括來說，本文研究創(chuàng)新點為以下三個方面:
　　第一，提出了企業(yè)主導在線品牌社群這一概念，對概念進行了界定，識別了企業(yè)主導在線品牌社群調控要素，并開發(fā)設計了測量量表，該量表通過了大樣本數(shù)據(jù)檢驗，具有較高的信度效度水平，充實了線品牌社群領域的理論研究。
　　第二，構建了企業(yè)主導在線品牌社群調控要素對成員社群忠誠的影響機理模型。在文獻研究基礎上，將社群關系質量分為社群信任、社群滿意和社群承諾三個維度