社交媒體對(duì)品牌迷影響機(jī)理的研究——基于品牌社群理論.pdf

1、隨著社交媒體日益普及，人們獲取信息、與他人交流、解決問題的方式都發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者能夠輕松自主地獲取各種信息，甚至可以成為信息的創(chuàng)造者。同時(shí)，對(duì)企業(yè)來說，社交媒體的公眾號(hào)功能為企業(yè)提供了展示品牌與發(fā)布信息的平臺(tái)，即：品牌頁面，企業(yè)利用品牌頁面不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通，還能夠提供讓眾多消費(fèi)者之間相互溝通的平臺(tái)。消費(fèi)者可以利用社交媒體自由關(guān)注不同的品牌頁面，尋找與某品牌、企業(yè)相關(guān)的信息，也能夠十分方便地與該品牌的其他消費(fèi)者進(jìn)行交流

2、。另一方面，雖然品牌忠誠的概念已經(jīng)被眾多企業(yè)熟知，但是由品牌忠誠所帶來的優(yōu)勢較為微弱，而品牌迷則能夠給企業(yè)帶來更多的效益，這是由其特征所決定的。然而現(xiàn)如今企業(yè)利用社交媒體更多是作為發(fā)布信息的工具，且沒有關(guān)注更加牢固的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，另外現(xiàn)如今關(guān)于品牌迷的研究相對(duì)較少。
　　本文的主要研究問題是：企業(yè)如何更有效利用由社交媒體品牌頁面所構(gòu)建虛擬品牌社群，從而能夠?qū)ζ放泼援a(chǎn)生影響作用。該問題的解決能夠給企業(yè)帶來以下利益：首先，在

3、探究不同參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬品牌社群融入的影響作用之后，能夠幫助企業(yè)更有效地針對(duì)消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)，進(jìn)行品牌頁面的設(shè)計(jì)與發(fā)布信息的選擇，以更好地加強(qiáng)消費(fèi)者的社群融入感。其次，可以幫助企業(yè)了解“消費(fèi)者-品牌”的不同關(guān)系之間的影響路徑，為企業(yè)設(shè)計(jì)更好的營銷策略提供參考，使得消費(fèi)者從品牌認(rèn)同有效轉(zhuǎn)化為品牌迷。
　　本論文的主要研究內(nèi)容有：
　?。?）構(gòu)建了在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的社群參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌迷的影響理論模型。本文立足于社交媒體的環(huán)

4、境下，對(duì)品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群進(jìn)行研究。本研究以消費(fèi)者的社群參與動(dòng)機(jī)作為切入點(diǎn)，基于相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了從不同社群參與動(dòng)機(jī)到虛擬品牌社群融入，再到消費(fèi)者與品牌關(guān)系的理論模型。同時(shí)，在以往學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，提出了本文的研究假設(shè)，為本文之后的研究奠定了理論基礎(chǔ)。
　?。?）設(shè)計(jì)了上述模型中各變量的測量量表，并最終形成調(diào)研問卷。首先，通過借鑒國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)典量表，并結(jié)合本研究的內(nèi)容與特點(diǎn)，設(shè)計(jì)所需的測量量表；之后，對(duì)量表進(jìn)行了樣

5、本量為50的小范圍測試，通過對(duì)調(diào)研對(duì)象的訪談，及收集的43份有效問卷進(jìn)行量表的信度檢驗(yàn)，以對(duì)量表的修正提供依據(jù)；在能保證測量量表信度的前提下，通過加入基本的人口特征問項(xiàng)，最終設(shè)計(jì)出完整的調(diào)研問卷。
　?。?）通過實(shí)證分析方法進(jìn)行模型研究。首先通過實(shí)地、網(wǎng)絡(luò)、論壇等方式進(jìn)行大范圍的樣本數(shù)據(jù)的收集，最終回收到有效問卷252份，達(dá)到了本研究模型所需的數(shù)據(jù)量。在數(shù)據(jù)分析階段，本研究綜合利用SPSS及AMOS軟件對(duì)所收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，

6、主要包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)分析、效度檢驗(yàn)分析、結(jié)構(gòu)方程模型中測量模型的驗(yàn)證性因子分析、整體結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗(yàn)分析以及中介效應(yīng)分析等。
　　研究結(jié)果表明：在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的社群參與動(dòng)機(jī)中信息性動(dòng)機(jī)、娛樂性動(dòng)機(jī)、社交性動(dòng)機(jī)、工具性動(dòng)機(jī)都對(duì)基于品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群融入會(huì)產(chǎn)生影響，其中社交性動(dòng)機(jī)、工具性動(dòng)機(jī)對(duì)后者的影響十分顯著；同時(shí)驗(yàn)證了在社交媒體環(huán)境下，虛擬品牌社群融入中的同類意識(shí)、責(zé)任意識(shí)都對(duì)品牌認(rèn)同有影響作

7、用，以其中的同類意識(shí)影響作用最為顯著；也證實(shí)了品牌依戀在品牌認(rèn)同與品牌迷的影響作用中起到完全中介作用。最后，基于本文的研究結(jié)果，在文末為企業(yè)在社交媒體環(huán)境下的品牌頁面運(yùn)營提供了相關(guān)參考建議。
　　本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有：
　　（1）本研究基于社交媒體環(huán)境下，專注于社交媒體的品牌頁面這一平臺(tái)，同時(shí)基于虛擬品牌社群理論，探究了社交媒體對(duì)品牌迷的影響機(jī)理，研究平臺(tái)更加結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景，能為企業(yè)提供更加實(shí)際可靠的建議；
　　（2）本