基于虛擬品牌社群理論的汽車品牌忠誠度提升策略研究.pdf

1、目前,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,同一類型不同品牌產(chǎn)品帶給用戶的功能價(jià)值并無大異,替代性強(qiáng)。隨著消費(fèi)者收入、教育水平的提升,消費(fèi)過程趨于理性,消費(fèi)者在購買商品前更加愿意聽取他人的意見。企業(yè)意識(shí)到必須建立自己的品牌、使用品牌策略,培養(yǎng)、擁有對品牌忠誠的用戶。
　　上世紀(jì)90年代,互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。WEB2.0互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給網(wǎng)民更多自主發(fā)表觀點(diǎn)的空間。很多品牌廠家利用這一契機(jī),構(gòu)建品牌虛擬社群,目的在于宣傳品牌,培養(yǎng)忠誠用戶。
　　虛擬品

2、牌社群按照其創(chuàng)建和管理方不同存在三種類型:由第三方組建并管理;由第三方提供平臺(tái),由品牌方自主管理;由企業(yè)獨(dú)立建立用戶社區(qū),并對其進(jìn)行管理。鑒于對品牌社群管理的權(quán)限,本文主要以第二種和第三種為研究對象。
　　目前的文獻(xiàn)多數(shù)集中在利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行虛擬品牌社群理論的分析,鮮有對如何利用虛擬品牌社群提升品牌忠誠度在實(shí)際操作角度給出具體的建議。
　　本文首先分析汽車行業(yè)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀,總結(jié)存在的問題;分析虛擬品牌社群的作用,特別

3、是在應(yīng)對汽車行業(yè)存在問題方面的意義。在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)上,得出研究基礎(chǔ):(1)虛擬品牌社群從三個(gè)維度進(jìn)行分別討論:價(jià)值空間、互動(dòng)空間、認(rèn)同空間。(2)虛擬品牌社群與品牌忠誠之間存在中間變量—社群意識(shí)。虛擬品牌社群各個(gè)維度的變量通過影響社群意識(shí)進(jìn)而達(dá)到影響品牌忠誠的結(jié)果。
　　其次,結(jié)合虛擬品牌社群中導(dǎo)致品牌忠誠的核心變量,給出提升品牌忠誠度的建議。
　　再次,具體到行業(yè)。以汽車行業(yè)作為研究對象,分析該行業(yè)虛擬品牌社群的