虛擬品牌社區(qū)參與對產(chǎn)品品牌忠誠的影響研究.pdf

1、虛擬社區(qū)發(fā)揮著越來越重大的影響力,虛擬社區(qū)能夠降低發(fā)現(xiàn)和加入一個社區(qū)的努力,能夠突破時(shí)間和空間的限制,能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造真正的價(jià)值.同時(shí)對于企業(yè)而言,虛擬社區(qū)能滿足企業(yè)在社會上與商業(yè)上的多元需要,因此經(jīng)營虛擬社區(qū)必將成為電子商務(wù)的核心競爭力. 通過文獻(xiàn)閱讀,作者發(fā)現(xiàn),越來越多的學(xué)者提到虛擬社區(qū)對于關(guān)系卷入以及品牌塑造的影響,但是到目前為止對于虛擬社區(qū)的研究局限于研究如何吸引消費(fèi)者加入虛擬社區(qū)以及如何提升消費(fèi)者的社區(qū)參與程度方面,對于

2、社區(qū)參與是否會對品牌產(chǎn)生影響以及如何產(chǎn)生影響并沒有系統(tǒng)的分析框架及實(shí)證研究.另一方面,營銷人員對學(xué)習(xí)、組織、以及推動品牌社區(qū)的建設(shè)越來越感興趣,最近的文獻(xiàn)顯示有研究者開始研究品牌社區(qū)對品牌的影響,同時(shí)這些研究者認(rèn)為應(yīng)該利用品牌社區(qū)的研究框架對品牌社區(qū)的一種--虛擬社區(qū)進(jìn)行研究,并且認(rèn)為需要對影響品牌社區(qū)參與的具體因素進(jìn)行更進(jìn)一步的研究. 本研究借鑒了虛擬社區(qū)研究中關(guān)于社區(qū)參與的相關(guān)研究框架以及品牌社區(qū)研究中關(guān)于品牌社區(qū)對品牌相關(guān)

3、因素影響的研究框架,對全新的研究對象--作為虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合物的虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行了研究,將成員的社區(qū)參與行為劃分為兩個層次,探究成員的參與動機(jī)以及社區(qū)認(rèn)同對于社區(qū)不同層次的參與行為的影響,以及虛擬品牌社區(qū)不同層次的參與行為對于品牌相關(guān)因素的正向影響.本研究通過結(jié)構(gòu)方程分析,實(shí)證得到了以下的結(jié)論: 1)虛擬品牌社區(qū)的參與對產(chǎn)品品牌忠誠有顯著的正向影響；同時(shí),不同層次的參與行為對于品牌相關(guān)因素(品牌知識、品牌認(rèn)同、品牌忠誠)的

4、影響存在差異:高互動參與行為對品牌知識、品牌認(rèn)同、品牌忠誠的影響要大,而瀏覽行為對這些因素的影響要小. 2)社區(qū)認(rèn)同對于虛擬品牌社區(qū)有重要的意義.社區(qū)認(rèn)同能夠非常顯著地影響成員的參與行為,特別是對高互動行為的影響非常大,同時(shí)社區(qū)認(rèn)同能夠顯著地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同. 3)不同的參與動機(jī)對社區(qū)認(rèn)同的影響存在差異.成員的社會聯(lián)系動機(jī)與社會強(qiáng)化動機(jī)對于社區(qū)認(rèn)同的影響要大于信息性動機(jī)與工具性動機(jī). 4)不同的參與動機(jī)對于不