品牌虛擬代言人特征對(duì)廣告效果的影響研究——基于類社會(huì)互動(dòng)視角.pdf

1、美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Larry Light認(rèn)為“未來的營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)市場(chǎng)的最佳位置就是擁有具有市場(chǎng)領(lǐng)先能力的強(qiáng)勢(shì)品牌”。而強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)建形成，不僅需要對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造，并要求品牌要素間緊密配合，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（企業(yè)）品牌形成統(tǒng)一認(rèn)知。伴隨著多元文化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)采用代言人為品牌背書、站臺(tái)已成為品牌推廣最常用的營(yíng)銷手段。然而，近年來，明星代言常常會(huì)給品牌企業(yè)帶來意想不到的風(fēng)險(xiǎn)，而為企業(yè)量身定做的虛擬代言人策略在經(jīng)濟(jì)成本

2、和品牌推廣風(fēng)險(xiǎn)方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被眾多企業(yè)所認(rèn)可。因此，如何通過品牌虛擬代言人來營(yíng)造良好的廣告效果、實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)成為了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。
　　本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取了虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性等核心特征作為自變量，并引入廣告效果層次模型，將廣告效果分為廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿三個(gè)層級(jí)維度，以探究品牌虛擬代言人特征對(duì)廣告效果的影響機(jī)制。鑒于品牌虛擬代言人的公眾形象，本研究還引入類社會(huì)互動(dòng)作為中介變量，

3、驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)品牌虛擬代言人形成的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度在品牌虛擬代言人對(duì)廣告效果影響過程中的中介作用。考慮到消費(fèi)者對(duì)虛擬代言人特征的感知可能會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)性特征的影響，本文還驗(yàn)證了消費(fèi)者的成人玩興傾向?qū)μ摂M代言人特征與類社會(huì)互動(dòng)間關(guān)系起到的調(diào)節(jié)作用。
　　研究結(jié)果表明：虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性、相關(guān)性對(duì)廣告效果各層級(jí)維度的直接影響存在著差異；此外，消費(fèi)者與虛擬代言人間的類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系在其影響機(jī)制中發(fā)揮著中介作用，且消費(fèi)者的成人玩興傾