代言人吸引力、產(chǎn)品卷入度對廣告效果的影響研究.pdf

1、隨著市場競爭的愈趨激烈，如何迅速建立起產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度、突出產(chǎn)品的特點和品牌的形象、提高消費者的購買意向，已經(jīng)成為眾多企業(yè)共同關(guān)注的目標(biāo)。毫無疑問，廣告一這一廣而告之的方式是達(dá)到該目標(biāo)的最普遍的方式之一。不過，廣告的形式也是多種多樣的，其中，代言人廣告是企業(yè)最為青睞的形式之一。許多企業(yè)，無論規(guī)模和產(chǎn)品類型，都紛紛耗費巨資使用代言人進(jìn)行廣告的傳播，尤其是有吸引力的代言人。那么，代言人的吸引力是否會影響廣告效果，是否有其他因素會影響吸引力

2、的廣告效果，這是本文探討的出發(fā)點和目的。
　　 本文首先從廣告源模型的理論與假說為切入點，對前人關(guān)于代言人吸引力的廣告效果的研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，發(fā)掘現(xiàn)有研究的不足之處。同時，結(jié)合廣告雙向傳播的原理，基于精細(xì)加工可能性模型，引入產(chǎn)品卷入度探究其對代言人吸引力的廣告效果的調(diào)節(jié)作用，并確定了研究模型。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實際情況開始選擇研究變量和制定測量問卷，然后通過互聯(lián)網(wǎng)小樣本測試，以保證問卷的信度和效度。確定問卷之后，開始通

3、過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛的問卷收集，并進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，驗證變量之間的假設(shè)關(guān)系。
　　 研究結(jié)果表明:代言人吸引力可以通過代言人的外表吸引力和相似性兩個維度來衡量。外表吸引力和相似性對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向具有顯著的正向影響;產(chǎn)品卷入度對代言人外表吸引力和品牌態(tài)度具有調(diào)節(jié)作用，對相似性和廣告態(tài)度、購買意向具有調(diào)節(jié)作用。
　　 創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以往的研究僅僅從廣告?zhèn)鞑サ膯我环较蜓芯看匀藢V告效果的影響，而本文從廣告?zhèn)鞑サ?/p>