企業(yè)家代言人對品牌資產(chǎn)的影響實(shí)證研究.pdf

1、隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不斷加大。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更注重品牌附帶的質(zhì)量保證和生活品味的提高。提升品牌資產(chǎn)成為企業(yè)在新形勢下形成競爭優(yōu)勢的重要手段，選擇品牌代言人則是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的最有效的方法之一。
　　品牌代言人一直趨向于選擇明星，然而近些年來不斷出現(xiàn)一些企業(yè)選擇企業(yè)家作為品牌代言人。由于企業(yè)家近些年的前臺(tái)化，曝光率也有了顯著提高，有助于讓更多的人了解和熟悉，并且企業(yè)家相對于明星而言，由于媒體更關(guān)注的是企業(yè)

2、家的企業(yè)和相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為，而不是私生活等涉及隱私的信息，所以企業(yè)家可能受到負(fù)面新聞?dòng)绊懙娘L(fēng)險(xiǎn)較低，現(xiàn)在社會(huì)越來越重視商業(yè)，成功的企業(yè)家也擁有著比過去更高的名氣聲望。雖然選擇企業(yè)家作為品牌代言人成為一種新的趨勢，不僅能夠在社會(huì)之中引起廣泛討論，增加企業(yè)和品牌知名度，而且拓展了增加品牌資產(chǎn)的新途徑。但是企業(yè)家代言人作為新生事物出現(xiàn)，還缺乏足夠的理論支撐，企業(yè)在選擇企業(yè)家代言人考慮的因素較少，以及企業(yè)家作為代言人對消費(fèi)者以及品牌資產(chǎn)的研究尚需

3、完善。通過本文研究，將為企業(yè)是否選擇企業(yè)家作為品牌代言人提供決策支撐，并為企業(yè)塑造企業(yè)家代言人提供理論依據(jù)，使得企業(yè)能更好的發(fā)揮好企業(yè)家作為代言人提升品牌資產(chǎn)的作用。
　　本文研究旨在豐富關(guān)于企業(yè)家代言人對品牌資產(chǎn)影響的研究，通過構(gòu)建企業(yè)家代言人的量表體系，來了解企業(yè)家代言人對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。因此，本文采用了實(shí)證研究和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法。首先本文通過文獻(xiàn)回顧企業(yè)家代言人和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀。根據(jù)現(xiàn)有的成果和企業(yè)家代

4、言人的特點(diǎn)提出了假設(shè)和研究模型。通過對前人研究的總結(jié)和探索，企業(yè)家代言人選擇了名氣聲望、匹配性、可信度、專業(yè)性四個(gè)維度作為研究的自變量;因變量則選擇為Yooand Donthu在2001年提出的關(guān)于品牌資產(chǎn)的多維度模型，該模型將品牌資產(chǎn)分為知名度/聯(lián)想、感知質(zhì)量、忠誠度三個(gè)維度。通過發(fā)放問卷的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析，得出企業(yè)家代言人對品牌資產(chǎn)的影響的研究結(jié)論。
　　研究表明，企業(yè)家代

5、言人與品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)家代言人中的名氣聲望和可信度作為較早進(jìn)入回歸方程的因素，說明名氣聲望和可信度對品牌資產(chǎn)的影響較大，所以在企業(yè)選擇品牌代言人時(shí)，最先應(yīng)該選擇的是名氣較大和可信度較高的企業(yè)家。企業(yè)家的匹配性和專業(yè)性，則是最后進(jìn)入回歸序列的，企業(yè)家這兩種特質(zhì)不像企業(yè)家的名氣聲望等可以在短時(shí)間提高，更多的是在受眾接觸到企業(yè)家之時(shí)，已經(jīng)對其定位。所以企業(yè)在選擇企業(yè)家作為代言人時(shí)，選擇與企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特質(zhì)相似的代言人，