基于顧客細分的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素差異研究——以湖北省蔬菜農(nóng)藥市場為例.pdf

1、中央一號文件提出創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體制，建立以專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社等為主體的適度規(guī)模經(jīng)營機制，結(jié)合中國國情，在很長一段時間內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)將要同時面對小規(guī)模分散農(nóng)戶和大規(guī)模新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體這兩類購買主體。我國整個農(nóng)藥行業(yè)的國際市場占有率只有5％，尚不存在具有國際競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，《2010-2020農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策》、《農(nóng)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》對農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展設(shè)定了量化目標，農(nóng)藥企業(yè)很快將迎來一次政策性的行業(yè)大改革，大部分農(nóng)藥企業(yè)將

2、在整合大潮中被兼并收購。農(nóng)藥企業(yè)只有把握市場，建立自身競爭優(yōu)勢，才能在改革和整合的過程中脫穎而出。現(xiàn)代營銷關(guān)注的重點已從傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品、企業(yè)等層面轉(zhuǎn)移到了顧客層面，顧客甚至直接作為企業(yè)的一項資產(chǎn)，得到越來越多的重視。要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，農(nóng)藥企業(yè)需要合理細分購買群體繼而找出各自的顧客資產(chǎn)關(guān)鍵驅(qū)動因素，以便有針對性的進行營銷，使企業(yè)有限的資源得到更好的配置，爭取最大的市場份額。
　　首先，論文簡單地介紹了研究背景、研究意義、研究思

3、路，從顧客資產(chǎn)、顧客細分和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體三個方面進行了文獻綜述，介紹了消費者與組織購買行為相關(guān)理論，主要從組織市場與消費者市場的比較、影響組織購買者和消費者購買行為的主要因素以及購買決策過程等三個方面介紹。
　　其次，介紹了研究視角，本文從顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合起來的視角進行研究。構(gòu)建了農(nóng)藥市場顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素以及價值構(gòu)成模型。借鑒Hughes(1994)提出的RFM分析方法進行顧客細分，將農(nóng)藥市場購買者分為小規(guī)模分散農(nóng)戶和大規(guī)模新

4、型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，然后基于消費者與組織購買行為對比分析提出本文的假設(shè)。
　　最后，利用SPSS17.0進行因子旋轉(zhuǎn)，重新歸納了新因子，然后進行了人口統(tǒng)計變量的描述性統(tǒng)計分析以及單因素方差分析，同時利用AMOS17.0進行了結(jié)構(gòu)方程分析。分別分析了價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)對顧客資產(chǎn)的影響，小規(guī)模分散農(nóng)戶價值驅(qū)動效應(yīng)最大，尤其是低毒化、防蟲效果;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體關(guān)系驅(qū)動效應(yīng)最大，尤其是培訓(xùn)、社區(qū)構(gòu)建和參觀體驗。并提出了相應(yīng)的完善建議

5、，包括把握農(nóng)藥的市場需求方向、技術(shù)創(chuàng)新以及技術(shù)服務(wù)、與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立穩(wěn)固的合作關(guān)系、加大品牌建設(shè)的力度以及營銷創(chuàng)新等。
　　本文從顧客細分的角度分析顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素，研究視角上有新意，不同的農(nóng)業(yè)模式、不同的種植結(jié)構(gòu)、不同的購買群體，其購買心理、購買行為、購買習(xí)慣必然大不一樣，構(gòu)建顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素模型以后通過實地調(diào)查，引入因子旋轉(zhuǎn)和AMOS結(jié)構(gòu)方程分析，分別找出小規(guī)模分散農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的顧客資產(chǎn)關(guān)鍵驅(qū)動因素及影響程度，