顧客感知價值驅(qū)動因素識別與評價方法研究——以手機為例.pdf

1、顧客感知價值作為一個新的管理理念受到了越來越多的學(xué)者和管理者的關(guān)注。但目前關(guān)于顧客感知價值的識別和評價研究還不成熟，尚缺乏可具操作性的方法體系。鑒于此，本文主要的研究任務(wù)是在借鑒己有研究成果的基礎(chǔ)上，提出一套系統(tǒng)的顧客感知價值驅(qū)動因素的識別和評價方法體系，并以手機產(chǎn)品為例檢驗方法的可操作性。 以往較少有文獻基于顧客感知價值的角度對其與競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進行判別。很多研究都采取了先入為主的態(tài)度，認為兩者之間必然存在某種既定的關(guān)系，并

2、將其作為理論與方法演繹推理的"前提"。其實，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，顧客感知價值驅(qū)動因素的識別和評價研究是否有意義就取決于顧客感知價值對競爭優(yōu)勢是否具有積極而重大的影響。因此，作為研究的起點，本文首先通過倒推法對顧客感知價值與競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進行判別。 在對顧客感知價值驅(qū)動因素的識別研究中，提出了顧客感知價值驅(qū)動因素識別研究的五個步驟及其相對應(yīng)的方法。在因素搜集階段，采用全程法引導(dǎo)受訪者描述其消費經(jīng)歷來挖掘價值要素；對搜集到的因素

3、進行篩選分析，剔除無關(guān)緊要和不具可行性的因素；在大規(guī)模問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過因子分析分析法萃取出顧客感知價值驅(qū)動因素的因子結(jié)構(gòu)；最后建立顧客感知價值層次模型。 通過構(gòu)建三維的重要性/競爭差異/顧客期望模型對先前識別出的驅(qū)動因素進行評價，目的在于充分了解驅(qū)動因素的戰(zhàn)略意義，指出其中具有潛在變化動向和趨勢的要素，為企業(yè)提高應(yīng)對能力和戰(zhàn)略制定提供一定的幫助。針對Woodruff構(gòu)建的重要性/競爭差異矩陣存在的不足：坐標軸分界點沒有明確

4、確定，靜態(tài)的兩維的矩陣構(gòu)架，欠缺對顧客期望變量的考慮。不足的存在影響了該方法在企業(yè)中的應(yīng)用和實施。研究受到期望不一致模型的啟發(fā)，認為顧客期望與企業(yè)績效的差距會對顧客的購買決策產(chǎn)生重要影響，因此增加了顧客期望這個維度，從三個維度來考察價值要素的戰(zhàn)略意義，得到了具有八個象限的立體的重要性/競爭差異/顧客期望模型，其中新增的四個象限充分說明了顧客感知價值的動態(tài)性特征，分別代表具有潛在變動趨勢的"潛在競爭優(yōu)勢要素"、"潛在競爭標準要素"、"潛在