基于顧客感知價(jià)值的農(nóng)家茶莊氛圍研究——以杭州地區(qū)為例.pdf

1、中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),有著世界上最豐富的茶葉品種和多樣而深厚的茶文化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入的增長(zhǎng),茶文化旅游已越來(lái)越受到人們的歡迎。農(nóng)家茶莊是茶文化旅游景區(qū)的重要組成部分,是茶文化重要的載體,它不僅是外來(lái)游客消費(fèi)、購(gòu)物和體驗(yàn)茶文化的重要場(chǎng)所,也是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e的重要場(chǎng)合。然而,由于景區(qū)管理部門對(duì)農(nóng)家茶莊的規(guī)劃不夠完善,后期管理與指導(dǎo)不夠到位,經(jīng)營(yíng)農(nóng)家茶莊的茶農(nóng)們知識(shí)文化水平不高等因?yàn)?農(nóng)家茶莊的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)存在著諸多問(wèn)題。杭州是龍井茶的主產(chǎn)

2、地,茶文化旅游業(yè)十分發(fā)達(dá),農(nóng)家茶莊數(shù)量眾多。本文以杭州地區(qū)的農(nóng)家茶莊為樣本,以農(nóng)家茶莊氛圍為研究對(duì)象,從顧客感知價(jià)值角度出發(fā),尋找它與顧客心理響應(yīng)及顧客感知價(jià)值之間的關(guān)系。
　　 本文首先交待研究背景并界定研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值、環(huán)境心理學(xué)主要理論、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所氛圍主要研究的綜述,把握研究動(dòng)態(tài),尋找理論基礎(chǔ)。其次,以S-O-R模型為理論基礎(chǔ),把氛圍作為自變量,心理響應(yīng)作為中間變量,顧客感知價(jià)值作為應(yīng)變量建立研究模型。根據(jù)現(xiàn)有文

3、獻(xiàn),結(jié)合實(shí)地考察、顧客訪談,以及專家建議編制調(diào)查問(wèn)卷,經(jīng)過(guò)前測(cè),形成正式調(diào)查問(wèn)卷。再次,在杭州西湖風(fēng)景區(qū)龍井茶主產(chǎn)地發(fā)放問(wèn)卷360份,收回有效卷294份,運(yùn)用SPSS16.0和AMOS7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.根據(jù)因子分析對(duì)研究模型進(jìn)行了修改和限定,將原研究模型中四個(gè)氛圍變量修正為五個(gè):室外氛圍、一般室內(nèi)氛圍、裝飾氛圍、布局裝飾氛圍和人員氛囤。進(jìn)而提出研究假設(shè)并用結(jié)構(gòu)方程模型予以驗(yàn)證,發(fā)現(xiàn)氛圍與積極心理響應(yīng)、顧客感知價(jià)值之