網(wǎng)絡口碑傳播對企業(yè)形象影響的研究——以新媒介事件“豐田漢蘭達爬坡門”為例.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳遞的方式，也改變了人們參與信息傳播的方式。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展與生活水平的不斷提高，因社會交流的需要，人們逐漸通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛地參與到社會信息傳播當中，以計算機為中介的網(wǎng)絡傳播日益與社會及日常生活緊密地聯(lián)系起來，這在人們通過網(wǎng)絡表達觀點，意見或態(tài)度方面表現(xiàn)得尤為明顯。如果說同類評價信息的聚合在一定程度上是事件輿論的開始或起源，網(wǎng)民參與網(wǎng)絡事件的討論，則改變了傳統(tǒng)輿論營造的方式。事實上，這樣一種“改變”也正在改變?nèi)藗儸F(xiàn)實生活

2、當中的方方面面，從事件性質(zhì)與影響面的不同而觸及到現(xiàn)賣中不同深度與層次。
　　 對于企業(yè)來說，網(wǎng)民在網(wǎng)絡營造輿論環(huán)境的力量不可忽視。隨著網(wǎng)民數(shù)量的逐年增加，由網(wǎng)絡發(fā)起，針對企業(yè)的新媒介事件數(shù)量有著有增無減的趨勢。建立在大眾和消費者總體評價和總體印象的企業(yè)形象面臨隨時可能發(fā)生的網(wǎng)絡負面口碑傳播與負面輿情的考驗。針對于此本文認為，網(wǎng)絡媒介既是以門戶網(wǎng)站為代表的企業(yè)實體，也是以論壇、博客為代表的公共空間，重視企業(yè)形象傳播的企業(yè)不僅要與傳

3、統(tǒng)媒介做好信息溝通，同時也應該運用網(wǎng)絡技術(shù)，實時關(guān)注網(wǎng)絡輿情，把企業(yè)形象與消費者的口碑聯(lián)系起來，以積極正面的態(tài)度監(jiān)督，在積極預警的同時，制定策略，處理好相關(guān)的網(wǎng)絡事件，以長遠的眼光看待企業(yè)與消費者的關(guān)系，以消費者為本，謀求企業(yè)長遠的生存與發(fā)展。
　　 另外，通過研究本文發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)媒介大眾傳播效果研究得出的“議程設(shè)置理論”在網(wǎng)絡媒介的新環(huán)境下依然存在并適用。作為大眾傳播媒介效果的微觀體現(xiàn)，議程設(shè)置理論通過研究媒介議程與公眾議程

4、具有高相關(guān)度得出結(jié)論，發(fā)現(xiàn)了媒介對人們在談論話題甚至是改變對事件的理解和態(tài)度（即屬性議程）上存在效果。而在網(wǎng)絡論壇上，以圖文記錄為主的網(wǎng)絡媒介所體現(xiàn)出的議程設(shè)置則更為明顯。本研究以兩家論壇為例，從大量包含“漢蘭達爬坡門”事件主要內(nèi)容的貼子標題作內(nèi)容分析得出，以文字列表形式呈現(xiàn)的談論話題比傳統(tǒng)媒介可以更鮮明地呈現(xiàn)在視野當中，從事件維持三個多月的討論可以看出，網(wǎng)絡論壇對話題的保存形式比傳統(tǒng)媒介把話題植入到公眾記憶更易于保存和查閱，這極大地證