社會化媒體口碑傳播效果研究——以美麗說網(wǎng)站為例的網(wǎng)絡(luò)口碑效果研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展衍生出了一個新概念“社會化媒體”,簡單來說,社會化媒體的特點在于能夠提供一個幾乎零門檻的平臺,消除交流中會出現(xiàn)的時差、地域限制。同時,其“自媒體”的特性可以減少信息的不對稱,讓用戶可以享有足量的信息?？梢哉f,社會化媒體在不斷更新進(jìn)步的同時已經(jīng)潤物細(xì)無聲地滲入到了絕大部分新生代年輕用戶的生活之中。
　　對于口碑傳播的研究,學(xué)界的研究視角也是多種多樣的,從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué),再到消費者行為學(xué)、營銷學(xué)等多個視角均有多

2、位國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行研究,本文主要從營銷學(xué)視角出發(fā),對口碑傳播的效果進(jìn)行研究,主要從口碑傳播的信息層面(口碑信息的數(shù)量、質(zhì)量等)考量口碑傳播效果。
　　口碑傳播作為企業(yè)傳播品牌與產(chǎn)品最有效的營銷方式之一,自然也加入到了社會化媒體營銷方式的大軍之中,口碑傳播口口相傳的傳播特性決定了其在社會化媒體傳播平臺之中完全可以大有作為。但是社會化媒體中的口碑傳播究竟效果如何?企業(yè)是否值得花大力氣去進(jìn)行社會化媒體的口碑傳播?這是企業(yè)需要解決的問題,也

3、是本文研究的核心所在。
　　因此本研究通過研究某一特定社會化媒體的方式,選取目前中國最大的社區(qū)型女性時尚網(wǎng)站“美麗說”作為研究范本,一是由于“美麗說”網(wǎng)站是一個用戶進(jìn)行商品分享、購物體驗交流的互動社區(qū),同時“美麗說”還與淘寶網(wǎng)合作進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)推廣,屬于一個集社會化媒體特質(zhì)和電子商務(wù)元素為一體的網(wǎng)站。二是對于口碑傳播效果的研究,最直觀的呈現(xiàn)就是口碑傳播對于商品銷量的影響?！懊利愓f”網(wǎng)站能夠提供公開的口碑信息數(shù)據(jù),例如對于某一商品

4、的評價和購買數(shù)量等,為檢驗口碑傳播效果提供了便利的實驗平臺。
　　本研究運用內(nèi)容分析的實證研究方法,通過采集“美麗說”中公開的口碑?dāng)?shù)據(jù),分析網(wǎng)絡(luò)口碑的不同維度對于促進(jìn)購買量的影響,可以直觀的體現(xiàn)口碑傳播的效果如何。通過研究發(fā)現(xiàn):口碑傳播數(shù)量、正面口碑?dāng)?shù)以及傳播者的粉絲數(shù)對于購買量有明顯的促進(jìn)作用。而與傳統(tǒng)口碑傳播不同的是,負(fù)面口碑對購買量的影響則不顯著,這可能與負(fù)面口碑被大量正面口碑淹沒以及網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買觀念有關(guān)。