口碑研究體系構建：口碑傳播意愿及口碑測量研究.pdf

1、口碑傳播現(xiàn)象具有普遍性，口碑傳播行為大量發(fā)生。傳播是人類生活中最普遍、最重要和最復雜的方面，人類總是在與各種不同類型的人以各種不同的方式進行著信息傳遞與交流，同時，也總是受到各種所傳遞信息的影響，傳播和交流是人類發(fā)展和進步的最主要的推動途徑，傳播涉及到政治、經(jīng)濟、文化等社會的各個方面，傳播這一“革命性的發(fā)現(xiàn)”(Pearce，1989)對當今世界產(chǎn)生了巨大的影響。無論是通過面對面的溝通方式，還是電話、email、博客(blog，部落格)等

2、各種各樣的現(xiàn)代溝通方式，口碑傳播都變得更加廣泛和普及。口碑傳播作為一種非正式的傳播渠道廣泛大量存在，并且具有重要的意義。正式傳播渠道所提供的信息總是不能或者很難滿足個體千差萬別的需求，非正式傳播渠道在中國有巨大的市場空間。中國人的圈子文化非常明顯，中國人圈子中非正式傳播渠道的影響比西方更大。相信口碑信息是中國人信息搜尋行為的一個重要特點。并且中國傳統(tǒng)社會形成的集群文化也導致了中國人相互之間交流問題、互相溝通、聚會等情況更多，也是口碑傳播

3、現(xiàn)象在中國廣泛存在的重要原因之一。傳統(tǒng)的企業(yè)開拓市場所使用的是廣告、降價、促銷手段“三板斧”，口碑是企業(yè)可以采用或發(fā)揮影響的“第四板斧”。口碑這種傳播方式具有針對性強、宣傳費用低廉、可信度高、有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象等優(yōu)點，但同時也具有局限性大、個人偏見、記憶差錯、表述不準等缺陷?？诒畟鞑ルm然不能替代大眾傳媒，但是口碑傳播相比大眾傳媒具有巨大影響力和無可比擬的優(yōu)勢。不僅是在消費者的消費行為領域，即使是在投資領域，口碑傳播也發(fā)揮著巨大

4、的影響力。 在論文在研究內(nèi)容、研究過程和采用的研究方法方面，本論文共分導論、文獻綜述及評價、研究假設及模型構建、研究方法、實證結果及分析、研究結論及意義、局限性及未來研究方向等七部分內(nèi)容。論文首先對社會學、心理學、傳播學、消費者行為學、營銷學等各個方面有關口碑傳播的研究成果文獻進行綜述，從構建消費者口碑傳播意愿模型入手，并在此基礎上結合相關測量方面的理論建立口碑測量模型，重點在于探討口碑傳播意愿的影響因素、動因以及口碑測量模型的合

5、理性，并充分考慮到口碑測量模型的實踐應用性。在各種研究成果的基礎上，通過行為觀察記錄、案例分析、抽樣調(diào)查等國際通行的實證研究方法，研究人類口碑傳播的影響因素，探索與其它傳播方式的差異，分析口碑傳播對消費者行為的影響，從口碑傳播影響因素的角度出發(fā)構建消費者口碑傳播意愿理論模型，并在此基礎上建立口碑測量模型，以有助于構建企業(yè)口碑評價系統(tǒng)及衡量指標，為企業(yè)利用口碑進行市場營銷決策提供理論依據(jù)及運用模式。同時本研究將基于搜集到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用S

6、PSS軟件和結構方程模型LISREL與AMOS分析軟件對消費者口碑傳播意愿進行實證分析，并利用MAPLE軟件對建立的口碑測量模型進行計算。根據(jù)統(tǒng)計分析得到的各種指標和結論，對模型的結論進行分析和解讀，在此基礎上提出相應的對策建議，最后討論了論文研究的局限性及未來研究的方向。 本文的研究結論主要包括下列幾個方面： 第一，通過對口碑相關理論的回顧及邏輯關系的梳理，本文認為微觀層面口碑理論的研究可以從口碑傳播者、口碑接受者以及

7、相互之間的互動三個方面來展開，主要內(nèi)容包括口碑傳播動因、口碑傳播方式、口碑傳播影響效果等方面；宏觀層面的口碑理論研究需要以社會學、消費者行為學、心理學、傳播學、營銷學等理論為基礎，對口碑傳播社會意義、文化背景差異下的口碑傳播行為以及口碑測量等方面的內(nèi)容展開研究。微觀層面與宏觀層面所展開的研究構成了口碑傳播理論研究的整體框架。 第二，本文構建了整合的口碑傳播影響因素模型(CSQ-E-C模型)，個體性格特征、驚奇特殊事件、消費者感知

8、產(chǎn)品或服務質(zhì)量會對消費者口碑傳播意愿產(chǎn)生直接影響，并且上述三者通過消費者情感反應態(tài)度間接影響消費者口碑傳播意愿：上述研究變量之間的關系同時還受到接受者WOM信息依賴性、相互關系及情境因素等三個外在因素變量的影響。本文通過情景實驗的方法搜集數(shù)據(jù)對“消費者感知產(chǎn)品或服務質(zhì)量好與正面的驚奇事件”與“消費者感知產(chǎn)品或服務質(zhì)量差與負面的驚奇事件”兩種情況下的CSQ-E-C模型進行了實證分析，在前一種情況中，各項研究假設及概念模型得到了支持，而在后

9、一種情況中，概念模型不能夠得到支持，這也說明了本文所構建的口碑傳播影響因素模型只有在消費者感知的產(chǎn)品或服務質(zhì)量好與正面的驚奇事件的情況下才能成立，模型具有一定的適用條件。 第三，實證結果表明，WOM信息依賴性、相互之間關系與情境因素是消費者口碑傳播行為非常重要的外在影響因素，并且情境因素的影響是最大的。在消費者感知產(chǎn)品或服務質(zhì)量好與正面的驚奇事件的第一種情況下，WOM信息依賴性相比與相互關系將會更大程度影響到消費者的口碑傳播行為

10、，而在消費者感知產(chǎn)品或服務質(zhì)量差與負面的驚奇事件的第二種情況，WOM信息依賴性與相互關系對消費者的口碑傳播行為影響大小差不多。通過更進一步的配對樣本檢驗結果說明，在第一種情況(消費者感知的產(chǎn)品或服務質(zhì)量好與正面的驚奇事件)下，WOM信息依賴性與相互之間關系之間、相互之間關系與情境因素之間的均值差異性是顯著的，而WOM信息依賴性與情境因素之間的均值差異性是不顯著的；在第二種情況(消費者感知的產(chǎn)品或服務質(zhì)量差與負面的驚奇事件)下，WOM信息

11、依賴性、相互之間關系、情境因素兩兩之間的均值差異性都是不顯著的。同時本文通過對人口統(tǒng)計特征的消費者口碑傳播意愿的顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)，不同性別、年齡、職業(yè)的消費者口碑傳播意愿差異并不顯著，而消費者的受教育程度不同，口碑傳播意愿差異是非常顯著的。 第四，本文所構建的口碑測量理論模型中的變量包括口碑傳播頻率(Frequency—Howoften)，口碑傳播數(shù)量(Quantity—Howmuch)、口碑傳播內(nèi)容(Content—廣度Widt

12、h，深度Depth)、口碑傳播褒貶態(tài)度(Attitude—贊揚Praise/批評Criticize)等方面。企業(yè)的總體口碑指數(shù)是所有傳播者當前傳播與未來傳播的總和，本文將Logit模型以及積分思想應用于口碑測量模型中，并引入了口碑傳播者保持率與傳播消逝率的概念及思想于模型中，通過替代性變量的處理對所建立的口碑測量模型進行了計算，最后還進行了口碑傳播者保持率變化對總體口碑指數(shù)的影響敏感性分析，以及在各種不同傳播消逝率和口碑傳播者保持率的情

13、況下的口碑指數(shù)。 論文創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在下列幾個方面： 第一，提出了口碑傳播研究的整體框架，指出了口碑傳播研究的整合模型。 第二，建立了消費者口碑傳播意愿的理論體系，提出了消費者傳播意愿的概念模型，并進行了驗證。 第三，應用Logit模型及積分思想于口碑測量模型研究中，開創(chuàng)性地建立了口碑測量的數(shù)學模型，結合SPPS軟件和MAPLE軟件對論文提出的口碑總體指數(shù)模型進行了計算。 第四，在構建口碑測量模型

14、的過程中，創(chuàng)新性地提出了口碑傳播者保持率與傳播消逝率的概念，這非常有助于更加深刻的認識口碑傳播。 第五，研究方法的創(chuàng)新。一是表現(xiàn)在通過所設計的實驗情景進行問卷調(diào)查，采用在實驗環(huán)境中模擬進行“行為測試實驗”的方法來進行數(shù)據(jù)收集；二是采用了統(tǒng)計分析前沿技術的結構方程模型應用于消費者傳播意愿概念模型的構建、評價及驗證分析。 論文研究同時還存在如下的一些局限性：第一，樣本數(shù)量的限制；第二，實驗場景設計及數(shù)據(jù)搜集方法；第三，口碑測