客戶口碑研究及應(yīng)用——基于個性特征的在線口碑傳播動機及渠道研究.pdf

1、口碑在現(xiàn)代營銷中起著非常重要的作用，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，在線口碑不僅成為客戶購買決策的重要影響因素，也成為影響企業(yè)營銷活動的重要力量。本研究基于客戶的個性特征，研究了客戶個性特征、在線口碑傳播動機以及在線口碑傳播渠道的關(guān)系，研究結(jié)果如下： 1）本研究通過對深度訪談記錄的內(nèi)容分析研究，確定了在線口碑傳播動機包括：個人實現(xiàn)動機、利他動機、產(chǎn)品相關(guān)動機以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)動機。并根據(jù)心理學(xué)中經(jīng)典的人格特質(zhì)分類將客戶個

2、性特征分為內(nèi)向型及外向型，據(jù)此建立了有關(guān)基于個性特征的在線口碑傳播動機及渠道研究模型。 2）通過實證檢驗了個性與動機、動機與渠道選擇、個性與渠道選擇之間的關(guān)系。本研究在線收集了270份樣本數(shù)據(jù)，并且通過LISREL8．70統(tǒng)計軟件，對相關(guān)假設(shè)作了檢驗。實證結(jié)果表明：個性特征對于在線口碑傳播的渠道選擇有顯著影響；外向型的客戶對于個人實現(xiàn)動機、利他動機、產(chǎn)品相關(guān)動機、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)動機都有非常顯著的影n向；內(nèi)向型的客戶對個人實現(xiàn)動機、網(wǎng)絡(luò)