網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)方式對(duì)說服效果的影響研究——以智能手機(jī)消費(fèi)者評(píng)論為例.pdf

1、本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，綜合小組討論結(jié)果，通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)配合調(diào)查問卷的實(shí)證研究方法，考察了網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)方式對(duì)口碑信息的說服效果的影響作用。
　　綜合分析了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的表達(dá)方式，包括口碑信息長度、口碑信息結(jié)構(gòu)及口碑信息類型的不同水平對(duì)說服效果的影響效果差異。并結(jié)合以往的研究成果，研究了口碑接收者的產(chǎn)品知識(shí)，在口碑信息表達(dá)方式與說服效果的影響過程中所起的調(diào)節(jié)作用。就網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果在口碑信息長度、結(jié)構(gòu)、類型以及產(chǎn)品知識(shí)的不同情況下會(huì)

2、表現(xiàn)出何種差異等問題作了分析。
　　本文利用SPSS19.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了基本統(tǒng)計(jì)分析、問卷質(zhì)量分析、相關(guān)性分析和回歸分析，驗(yàn)證了文中提出的假設(shè)。網(wǎng)絡(luò)口碑信息的長度會(huì)影響說服效果，口碑信息長度越長，說服效果越大;網(wǎng)絡(luò)口碑信息結(jié)構(gòu)會(huì)影響說服效果，包含20％負(fù)面評(píng)論的雙面口碑信息比完全正面的單面口碑信息有更好的說服效果;網(wǎng)絡(luò)口碑信息的類型會(huì)影響說服效果，客觀描述型口碑信息比主觀評(píng)價(jià)型口碑信息有更好的說服效果。產(chǎn)品知識(shí)對(duì)口碑信息表達(dá)方

3、式與說服效果之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品知識(shí)越強(qiáng)，口碑信息長度與說服效果之間的正向關(guān)系減弱;單向口碑說服效果增強(qiáng)，雙向口碑說服效果減弱;主觀評(píng)價(jià)型口碑說服效果增強(qiáng)，客觀描述型口碑說服效果減弱;
　　通過研究分析得出的相關(guān)結(jié)論可以為相關(guān)評(píng)論網(wǎng)站及企業(yè)官網(wǎng)管理網(wǎng)絡(luò)口碑信息，并且為企業(yè)更好的開展口碑營銷提供一定啟示與指導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息過剩已經(jīng)是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，如何管理和利用這些大量的信息就成為企業(yè)要面對(duì)的重要問題。在繁多的評(píng)論