消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑研究——以手機(jī)行業(yè)為例.pdf

1、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知在其品牌決策中扮演著基礎(chǔ)性的角色，決定著消費(fèi)者的品牌選擇行為。本研究以手機(jī)行業(yè)為研究對象，在對消費(fèi)者困惑、消費(fèi)者對品牌認(rèn)知以及品牌關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，將品牌認(rèn)知困惑的相關(guān)研究主要劃分為三個(gè)方面:一是品牌認(rèn)知困惑是什么;二是哪些因素影響品牌認(rèn)知困惑;三是品牌認(rèn)知困惑的作用有哪些。因此，本研究圍繞著消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的內(nèi)涵、消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的驅(qū)動機(jī)制和后續(xù)影響機(jī)制三個(gè)方面展開。以上這些研究方面對深入了解消費(fèi)

2、者對品牌信息接收和處理環(huán)節(jié)、降低消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的消極影響具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文通過理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。本文主要基于以下內(nèi)容展開:
　　首先，本研究對品牌認(rèn)知困惑的概念內(nèi)涵和維度構(gòu)成進(jìn)行了研究。對消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑內(nèi)涵的探討是通過焦點(diǎn)組的訪談和問卷調(diào)查實(shí)現(xiàn)的。以手機(jī)行業(yè)為研究對象，通過質(zhì)化和量化分析將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知困惑分為企業(yè)能力認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、品牌個(gè)性認(rèn)知困惑以及產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑4類

3、。
　　其次，本研究對品牌認(rèn)知困惑的驅(qū)動模型進(jìn)行了構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)。參考有關(guān)消費(fèi)者困惑驅(qū)動因素的研究，本研究將影響品牌認(rèn)知困惑的驅(qū)動因素分為品牌的信息相似、信息復(fù)雜、信息不充分和信息沖突四類，分析了影響品牌認(rèn)知困惑的各個(gè)驅(qū)動因素對品牌認(rèn)知困惑的影響。
　　最后，本研究對品牌認(rèn)知困惑的影響機(jī)制進(jìn)行了構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)。基于消費(fèi)者困惑影響機(jī)制研究和品牌關(guān)系質(zhì)量維度研究，分析了品牌認(rèn)知困惑各個(gè)維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵要素——品牌信任和品

4、牌滿意的影響。
　　本研究在對上述內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究中，使用SPSS16.0和AM0S17.0兩個(gè)統(tǒng)計(jì)軟件包，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、多元線性回歸等研究方法，對所提出的理論假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。
　　在理論研究和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，本研究得出如下結(jié)論:
　　首先，消費(fèi)者對手機(jī)品牌的品牌認(rèn)知困惑包括企業(yè)能力認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、品牌個(gè)性認(rèn)知困惑和產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑四個(gè)維度，但消費(fèi)者

5、的品牌認(rèn)知困惑的不同維度在消費(fèi)者頭腦中的權(quán)重存在差異。其中，消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力等內(nèi)容處于最易“被激活”狀態(tài)，它們是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的核心。描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，功能效用認(rèn)知困惑較產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑、品牌個(gè)性認(rèn)知困惑、企業(yè)能力認(rèn)知困惑的得分偏低。這說明，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知困惑的最突出的認(rèn)知困惑還是表現(xiàn)為對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知困惑、對品牌的個(gè)性認(rèn)知困惑以及對品牌所屬企業(yè)的能力認(rèn)知困惑，而功能效用困惑則次之。
　　其次，本研究對品牌認(rèn)知困

6、惑驅(qū)動因素的分析從品牌信息類型視角進(jìn)行分析。第一，品牌信息的相似性、不充分性以及沖突性與品牌認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系，其中，信息不充分對企業(yè)能力認(rèn)知困惑的影響程度最大，其次是信息沖突，最小的是信息相似。第二，品牌信息的復(fù)雜性、不充分性以及沖突性與品牌認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系，其中，信息復(fù)雜對功能效用認(rèn)知困惑的影響程度最大，其次是信息不充分，最小的是信息沖突。第三，品牌信息的相似性、不充分性以及沖突性與品牌個(gè)性認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系，其中，信息相似

7、對品牌認(rèn)知困惑的影響程度最大，其次是信息不充分，最小的是信息沖突。第四，品牌信息的相似性、不充分性以及沖突性與產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系，其中，信息沖突對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑的影響程度最大，其次是信息不充分，最小的是信息相似。
　　最后，品牌認(rèn)知困惑對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響的主要研究結(jié)論包括:構(gòu)成品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)關(guān)鍵因素（品牌信任與品牌滿意）之間存在顯著的因果關(guān)系。企業(yè)要想讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，滿意是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌認(rèn)知困惑的各

8、個(gè)維度對品牌滿意都有顯著的影響，按照影響程度大小的排序依次是品牌個(gè)性認(rèn)知困惑、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、企業(yè)能力認(rèn)知困惑。品牌認(rèn)知困惑的三個(gè)維度對于品牌信任也都有顯著的影響，其中品牌個(gè)性認(rèn)知困惑通過影響品牌滿意而間接影響品牌信任，產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑和功能效用認(rèn)知困惑既直接影響品牌信任也通過品牌滿意間接影響品牌信任，其中影響程度最大的維度是產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑。
　　本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
　　第一，本研究將消

9、費(fèi)者困惑研究與品牌認(rèn)知研究相結(jié)合，對基于品牌認(rèn)知的消費(fèi)者困惑進(jìn)行了內(nèi)涵界定和維度構(gòu)建。本研究通過焦點(diǎn)組訪談探索了消費(fèi)者對手機(jī)品牌認(rèn)知困惑的內(nèi)容維度，并進(jìn)一步對認(rèn)知困惑內(nèi)容進(jìn)行了量化分析，構(gòu)建了由產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、企業(yè)能力認(rèn)知困惑和品牌個(gè)性認(rèn)知困惑四個(gè)維度組成的消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑結(jié)構(gòu)。
　　第二，本研究對消費(fèi)者認(rèn)知困惑驅(qū)動因素進(jìn)行了維度建構(gòu)，最終形成了包含信息相似、信息復(fù)雜、信息不充分和信息沖突四個(gè)構(gòu)面的驅(qū)動因素結(jié)

10、構(gòu)劃分。其中，信息復(fù)雜、信息不充分和信息沖突是對信息模糊的具體操作化細(xì)分維度，這是對現(xiàn)有消費(fèi)者困惑驅(qū)動機(jī)制研究的深入探討和有力補(bǔ)充。
　　第三，已有研究對消費(fèi)者困惑的影響機(jī)制探討十分有限，而僅有的消費(fèi)者困惑影響機(jī)制研究考察的是消費(fèi)者困惑對整體市場環(huán)境的態(tài)度和行為意向的影響，而沒有針對個(gè)體品牌認(rèn)知態(tài)度的影響研究。本研究以消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑為研究主題，對消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的影響模型進(jìn)行了建構(gòu)，考察了消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑對品牌滿意和品牌信