管理者與消費者對品牌形象的認(rèn)知差異研究——以GODIVA品牌為例.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、本研究以GODIVA在中國市場的品牌傳播為例，分析管理者與消費者的品牌形象認(rèn)知差異。以Samli的差異分析理論為分析工具，以品牌傾向框架理論、品牌摯愛理論為基礎(chǔ)確定品牌形象測量維度，對比分析管理者與消費者在確定的品牌形象層面的差異。
　　差異分析主要分為兩個方面，主要是品牌摯愛維度和品牌能力維度的分析。品牌摯愛維度的測量揭示了品牌在消費者認(rèn)知中感性理解所帶來的具體效應(yīng)，而品牌能力維度的測量則體現(xiàn)出品牌在具體表現(xiàn)中所得到的消費者認(rèn)可

2、程度的結(jié)果。
　　研究發(fā)現(xiàn)，GODIVA管理者在品牌對消費者社會地位提升、GODIVA在當(dāng)前中國市場上作為高級巧克力的知名度、GODIVA的消費者信賴度層面與消費者獲得了積極的認(rèn)同，而在具體服務(wù)水平、品牌的消費者親近度、品牌的感官效應(yīng)等方面，管理者與消費者的認(rèn)知還具有差異，且消費者的評價都低于管理者。
　　而對于管理者-消費者品牌形象認(rèn)知差異的原因，本研究通過話語分析法，以意義協(xié)調(diào)管理理論為基礎(chǔ)對此進行了文化、溝通場景、個人

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