網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究——以某品牌茶葉為例.pdf

1、隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己經(jīng)成為一個(gè)重要的銷售平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的主要渠道。研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，將有助于揭示消費(fèi)者心理行為，并為企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略提供依據(jù)，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文借鑒營(yíng)銷學(xué)中的理性行為理論（TRA），構(gòu)建研究模型以探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合某品牌茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買實(shí)際，選取網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑離散度

2、、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分值、主觀性網(wǎng)絡(luò)口碑比例和網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容長(zhǎng)度5個(gè)構(gòu)成維度，同時(shí)探究網(wǎng)絡(luò)口碑可信度在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿關(guān)系中的作用。
　　從普通消費(fèi)者角度開展研究，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)際銷售的某品牌茶葉為具體研究對(duì)象，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，經(jīng) SPSS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。由 Pearson相關(guān)分析和回歸分析，對(duì)已提出的研究假設(shè)與研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。
　　研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、口碑離散度、口碑評(píng)分、口碑內(nèi)容與主觀性網(wǎng)絡(luò)