企業(yè)形象如何做好口碑傳播

1、企業(yè)形象如何做好口碑傳播現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。整合傳播思想有一個(gè)概念，營(yíng)銷＝傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，就看誰(shuí)會(huì)做信息傳播。比方說(shuō)兩只杯子，物的功能是一樣的，消費(fèi)者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來(lái)的，必須依賴于傳播。我們講，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前，就是我們所說(shuō)的貨架

2、。一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者心里。消費(fèi)者記住同一類別產(chǎn)品的品牌最多只有七個(gè)，所以，從某種意義上講，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類產(chǎn)品差不多。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類，令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘

3、的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費(fèi)者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講:營(yíng)銷＝傳播。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔恕６S著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)營(yíng)銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了

4、解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。比方說(shuō)，有消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問(wèn)，你是不是同時(shí)使用過(guò)五個(gè)品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒(méi)有。那你怎么知道的？聽(tīng)別人說(shuō)的。那還是口碑傳播。品牌不光是品牌名，它是產(chǎn)品的無(wú)形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻

5、能持久不墜。過(guò)去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來(lái)更可怕的是品牌輸出。上海一家無(wú)線電廠為日本企業(yè)加工收錄機(jī)，加工費(fèi)七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣四五百元。我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂(lè)，覺(jué)著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒(méi)文化，沒(méi)有國(guó)際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說(shuō)，品牌能夠改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌延伸還有很大的成功的機(jī)會(huì)，延伸好了，就成為企業(yè)發(fā)展的加速器。樂(lè)百氏的一位副總講：“樂(lè)百氏品牌

6、延伸前銷售額只有四億多，延伸后不到三年就達(dá)到20多億?！比绻?dāng)時(shí)樂(lè)百氏發(fā)展新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌，就不一定成功，而要把一個(gè)新品牌做成全國(guó)性的知名品牌，一年沒(méi)有2億的營(yíng)銷與廣告預(yù)算是不可能的。品牌延伸不好也會(huì)步入地雷陣，新老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度較小就可能誘發(fā)不良聯(lián)想。比如生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口一個(gè)管進(jìn)口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規(guī)模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？《中華工商時(shí)報(bào)》給員工一人發(fā)了兩箱活力

7、28出的純凈水，我的一個(gè)朋友一直不敢喝，總覺(jué)得有一股子洗衣粉的味道。小企業(yè)生存秘笈我們服務(wù)客戶時(shí)會(huì)把企業(yè)分為兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)。對(duì)不同類型的企業(yè)，我們會(huì)采取不同的戰(zhàn)略思想，打個(gè)比方說(shuō)，你口袋里面可能有五十萬(wàn)，我口袋里面可能只有五塊錢，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠(yuǎn)大抱負(fù)，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢。我為小企業(yè)總結(jié)了三點(diǎn)原則：第一，不要做火車頭；第二，要學(xué)會(huì)蹭飯；第三，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。第一點(diǎn)，不做火車頭，就

8、是人無(wú)你有的不要做。最典型的例子就是萬(wàn)燕做VCD行業(yè)的火車頭，最后錢都讓步步高、愛(ài)多他們賺去了。我有時(shí)不得不佩服一位廣東老板，當(dāng)年他懷揣80萬(wàn)人民幣不動(dòng)聲色，愣是讓萬(wàn)燕花了大把的錢，告訴消費(fèi)者：VCD是好東西。直到市場(chǎng)培育好了，大家都知道VCD是個(gè)好東西時(shí)，他出手了：建樹(shù)自己的品牌，完善自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再把價(jià)格降下去，成功了！萬(wàn)燕呢，一把鼻涕一把淚地當(dāng)革命先烈去了。要是這大兄弟一開(kāi)始也拿出他那80萬(wàn)來(lái)教育消費(fèi)者，可能連個(gè)水漂都賺不到。當(dāng)

9、然，這里面還有一個(gè)找火車頭的問(wèn)題，火車頭可千萬(wàn)別找錯(cuò)了。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，跟縣長(zhǎng)鬧革命，弄不好這個(gè)頭要掉下來(lái)；跟毛主席鬧革命，弄不好這個(gè)頭也要掉下來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。但是跟縣長(zhǎng)搞成功了，最多弄個(gè)副縣長(zhǎng)當(dāng)當(dāng)，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個(gè)副省長(zhǎng)。所以說(shuō)，小企業(yè)不要做火車頭，但要找對(duì)火車頭。第二點(diǎn)，要學(xué)會(huì)“蹭飯”。比如有人請(qǐng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的杰雯去吃飯，當(dāng)時(shí)我餓的慌，我就跟杰雯說(shuō)，我?guī)湍懔喟銕乙黄鹑グ?。杰雯想，多帶一個(gè)人也無(wú)所謂，反正是

10、別人請(qǐng)吃飯，就帶絲路去吧。既然別人請(qǐng)她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒喧。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最后我吃得可能比你杰雯還多。別樣紅降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)梨汁市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌。但是我們?cè)谧咴L一些酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場(chǎng)上只有產(chǎn)品類別之分，而沒(méi)有品牌概念。我就覺(jué)得，這個(gè)市場(chǎng)我們可以蹭一蹭。當(dāng)時(shí)我們還蹭了紅牛一把。因?yàn)楫?dāng)時(shí)山西市場(chǎng)上使用金罐子的只有紅牛一家，消費(fèi)者都覺(jué)得使用金