肯德基品牌定位

1、,中國(guó)肯德基品牌定位綜述 2007年1月,品牌識(shí)別:,高質(zhì)快捷的美食,消費(fèi)者帶來(lái)的挑戰(zhàn):,肯德基是快餐業(yè)毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)者，并仍以最快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)。 在此領(lǐng)域的各個(gè)方面，肯德基都處于其他快餐品牌無(wú)法匹敵的絕對(duì)領(lǐng)先地位。（麥當(dāng)勞可能是唯一有機(jī)會(huì)的對(duì)手，但它同樣也是一個(gè)國(guó)外品牌。） 然而對(duì)于它的食物是否健康或者安全仍然有著諸多疑問(wèn);在新聞報(bào)道中時(shí)常可見(jiàn)聲稱食用肯德基或者麥當(dāng)勞產(chǎn)品可能對(duì)

2、身體不利的內(nèi)容。為此我心存疑慮： 肯德基是否真如我期望般值得信任？我是否應(yīng)該考慮少吃些這類食物？,品牌定位:,對(duì)于那些正在尋求一種快速的、易找的、可信賴的、美味的而且并不昂貴的餐飲體驗(yàn)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō):肯德基是他們的首選也是最喜歡的選擇在所有的快餐品牌中,肯德基最能夠理解和預(yù)見(jiàn)我的全部需求,并且體現(xiàn)在餐廳的每天運(yùn)作中.相比其他的跨國(guó)品牌，肯德基最具強(qiáng)烈的愿望與能力去打破“全球統(tǒng)一”的傳統(tǒng)模式,并代之以為中國(guó)消費(fèi)者不斷創(chuàng)新的精

3、神.此外, 肯德基關(guān)切并幫助消費(fèi)者養(yǎng)成均衡飲食和天天運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣?？系禄膫鹘y(tǒng)特色是美國(guó)風(fēng)味、上校形象、美味的雞類食品以及對(duì)于食物的全心專注和專業(yè)烹飪技能?？系禄P(guān)心，友善待人 、樂(lè)于助人并且值得信賴。同時(shí),它富于遠(yuǎn)見(jiàn), 不斷創(chuàng)新，給生活帶來(lái)精彩樂(lè)趣 ?？系禄鶕碛袕?qiáng)烈的主流價(jià)值觀。肯德基已經(jīng)成為我生活中的一部分！,傳播廣告語(yǔ):,“有了肯德基, 生活好滋味”“為中國(guó)而改變, 全力打造新快餐”“美味安全, 高質(zhì)快捷; 均衡營(yíng)

4、養(yǎng), 健康生活; 立足中國(guó), 創(chuàng)新無(wú)限”,,傳播,肯德基品牌接觸點(diǎn),定價(jià),肯德基品牌接觸點(diǎn),,,,,,傳播,每一則廣告都反映出消費(fèi)者洞察且與觀眾緊密聯(lián)系語(yǔ)調(diào)和風(fēng)格與我們的品牌個(gè)性保持一致沒(méi)有影射;每一則廣告都是正面的并反映了主流價(jià)值觀每個(gè)廣告都是有趣、容易理解的廣告制作質(zhì)量和媒體投放反映我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位年度的主題廣告需完整地呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵與主張利用店內(nèi)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)告知公眾我們建立“新快餐”的承諾與主

5、要媒體渠道保持穩(wěn)定良好的關(guān)系,使我們的信息最大限度地傳達(dá)給消費(fèi)者,同時(shí)盡量減少缺乏根據(jù)的負(fù)面報(bào)道.,在所有的商圈都有最好的店鋪位置卓越的外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)出品質(zhì)、信心和領(lǐng)導(dǎo)地位舒適的、功能性強(qiáng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)與質(zhì)感使“新快餐”概念活靈活現(xiàn)于我們的餐廳,食物的品質(zhì)重于產(chǎn)品的一致性多樣化的菜單選項(xiàng)以滿足各時(shí)段和各消費(fèi)群的需求。眾多“標(biāo)志性”產(chǎn)品-每一樣都各具偏好人群開(kāi)發(fā)更佳的油炸和烤類產(chǎn)品選擇除熱賣產(chǎn)品,也開(kāi)發(fā)蔬菜、果汁、湯

6、和其他均衡營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品選擇性的開(kāi)發(fā)非雞類食品制造令人感興趣的新產(chǎn)品的新聞,為顧客提供更多刺激和選擇利用蔬果搭配餐來(lái)推廣均衡飲食習(xí)慣,運(yùn)用包裝以及員工制服以支持“新快餐”概念,肯德基品牌接觸點(diǎn),,,,,,定價(jià),在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)維持高端價(jià)位在價(jià)值感上無(wú)需“贏”—只需“平”價(jià)值感并非主要賣點(diǎn)，只需用全家桶和套餐來(lái)傳達(dá)超值概念即可以每季的優(yōu)惠券促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的試用（再試用）并吸引客流運(yùn)用學(xué)生卡來(lái)建立忠誠(chéng)度運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)

7、性的優(yōu)惠券以支持單店行銷不鼓勵(lì)“加大”食用,以食物的多樣化和營(yíng)養(yǎng)均衡為核心; 有選擇的運(yùn)用促銷品和其他促銷方式帶給消費(fèi)者歡樂(lè)和新意,避免疲憊不鼓勵(lì)過(guò)高頻次的消費(fèi)對(duì)于主要的促銷予以積極有效的公關(guān)活動(dòng)支持,“為客瘋狂”在每家門店發(fā)揚(yáng)光大用所需的資源、培訓(xùn)、工具和流程來(lái)支持“RGM#1”所有的員工接受充分的培訓(xùn)以向顧客傳達(dá)我們“新快餐”的信息在每家店都有經(jīng)過(guò)良好培訓(xùn)的接待員善用消費(fèi)者以幫助我們成長(zhǎng)的更好（顧客CHA

8、MPS調(diào)查),肯德基品牌接觸點(diǎn),每家餐廳都是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)重要的一部分;努力為我們的鄰居的生活增加價(jià)值精心設(shè)計(jì)兒童與學(xué)?；顒?dòng),其本質(zhì)為非商業(yè)性的，并且反映我們對(duì)于公眾健康教育的承諾投身于培養(yǎng)大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的活動(dòng) – 籃球、青春健身操等利用餐盤墊紙和店內(nèi)營(yíng)養(yǎng)宣傳單頁(yè)推進(jìn)均衡飲食和天天運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣幫助符合條件的貧困學(xué)生接受高等教育和肯德基店內(nèi)培訓(xùn),使他們成為模范公民,社區(qū),定價(jià),,傳播,,資產(chǎn),,外觀,,產(chǎn)品,肯德基品牌接觸點(diǎn),,推廣促銷

9、,,人員與服務(wù),,社區(qū),肯德基品牌接觸點(diǎn),肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 推廣促銷,a. 以食物的多樣化和營(yíng)養(yǎng)均衡為核心，有選擇地運(yùn)用促銷品和其他促銷方式，帶給消費(fèi)者歡樂(lè)和新意，避免疲憊。,加菲貓系列,08夏日酷飲炫酷卡,2008年酷感夏日33個(gè)城市的地面活動(dòng)和電視節(jié)目,肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 推廣促銷,b. 不鼓勵(lì)過(guò)高頻次的消費(fèi)。,我們不提倡做類似 ”收集促銷品” 之類的促銷活動(dòng).,c. 對(duì)于主要的促銷予以積極有效的公關(guān)活動(dòng)支持。,定價(jià),,傳

10、播,,資產(chǎn),,外觀,,產(chǎn)品,肯德基品牌接觸點(diǎn),,推廣促銷,,人員與服務(wù),,社區(qū),肯德基品牌接觸點(diǎn),肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 人員與服務(wù),a. “為客瘋狂” 在每家門店發(fā)揚(yáng)光大。,肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 人員與服務(wù),b. 用所有的資源來(lái)培訓(xùn)、制作操作工具書(shū)和建立流程來(lái)支持 “RGM No.1” 。,我們盡己所能支持 RGM No.1 !,營(yíng) 運(yùn) 工 具 書(shū),肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 人員與服務(wù),c. 所有員工接受充分的培訓(xùn)，以向顧客傳達(dá)我們

11、 “新快餐” 的信息。,“美味安全, 高質(zhì)快捷; 均衡營(yíng)養(yǎng), 健康生活; 立足中國(guó), 創(chuàng)新無(wú)限”,肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 人員與服務(wù),d. 每家店都有經(jīng)過(guò)良好培訓(xùn)的接待員。,接待員手冊(cè),餐 廳 接 待 員,肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 人員與服務(wù),e. 善用消費(fèi)者以幫助我們更好地成長(zhǎng)（顧客CHAMPS調(diào)查）。,定價(jià),,傳播,,資產(chǎn),,外觀,,產(chǎn)品,肯德基品牌接觸點(diǎn),,推廣促銷,,人員與服務(wù),,社區(qū),肯德基品牌接觸點(diǎn),肯德基品牌接觸點(diǎn) ——

12、 社區(qū),每家餐廳都是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)重要的一部分，努力為我們的鄰居的生活增加價(jià)值。,,,,,,社區(qū)活動(dòng),肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 社區(qū),b. 精心設(shè)計(jì)兒童與學(xué)?；顒?dòng), 其本質(zhì)為非商業(yè)性的，并且反映我們對(duì)于公眾健康教育的承諾。,肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 社區(qū),b. 精心設(shè)計(jì)兒童與學(xué)校活動(dòng), 其本質(zhì)為非商業(yè)性的，并且反映我們對(duì)于公眾健康教育的承諾。,奇奇流動(dòng)課堂,奇奇運(yùn)動(dòng)會(huì),肯德基品牌接觸點(diǎn) —— 社區(qū),c. 投身于培養(yǎng)大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的活動(dòng) —— 籃球