淺談品牌定位的策略

1、<p><b>　　淺談品牌定位的策略</b></p><p>　　【摘要】品牌定位是指讓品牌在消費者心智模式中占據(jù)一個與消費者相關(guān)，與競爭者不同的有利位置，從而使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。品牌定位對于企業(yè)發(fā)展有著不可估量的作用，讓企業(yè)產(chǎn)品、形象快速進入消費者的心智模式中，提高了品牌的傳播效率，凸顯了品牌的差異性，為消費者提供了一個明確的購買理由。 </p>

2、<p>　　【關(guān)鍵詞】品牌定位 定位方法 心智資源 重定位 </p><p>　　一、品牌定位的內(nèi)涵 </p><p>　　品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。它意味著讓企業(yè)品牌進入消費者的心目中并占據(jù)合理有利的地位。它在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)

3、的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 </p><p>　　二、品牌定位的意義 </p><p>　　品牌定位創(chuàng)造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品

4、牌的核心價值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，為消費者提供一個明確的購買理由。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。這個體系使得產(chǎn)品與消費者之間建立起一個長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能，提高了品牌傳播的效率。品牌定位

5、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。 </p><p>　　三、品牌定位的策略 </p><p>　　在現(xiàn)在這個信息大爆炸的時代，各種信息充斥著每個角落，同時，這也是一個產(chǎn)品大爆炸的時代，于是大大小小的廣告鋪天蓋地，企業(yè)以各種傳播

6、方式像電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志和各種街邊廣告等等對消費者進行狂轟濫炸。在這樣過度傳播的生活里，消費者日漸麻木、疲倦甚至反感。并且消費者只能接受有限的信息，因此他只選擇他感興趣的放進大腦儲存信息的階梯上。另外，消費者喜歡簡單，討厭過于復(fù)雜，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某個品牌，就不會輕易改變，而且會指引他下次選擇時會認定腦海中已經(jīng)儲存的信息。但是在消費者的時代，需求個性化，消費者的想法容易失去焦點。這些要求品牌定位要遵循心智主導(dǎo)、差異

7、化、穩(wěn)定化、簡明化原則。以便快速在消費者心目中占據(jù)有利地位。 </p><p>　　那么，究竟應(yīng)該怎樣進行品牌定位呢？這是一個精心策劃有步驟的過程，以成功定位并獲取相應(yīng)的消費者心智資源。 </p><p>　　首先，檢視產(chǎn)品。品牌定位并不會對產(chǎn)品做什么，它更多的是解決品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營的問題。之所以要檢視產(chǎn)品，因為產(chǎn)品是品牌定位的基礎(chǔ)，從長期角度出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和讓渡價值決定了品牌的生死，消

8、費者在購買產(chǎn)品消費后，會對該品牌產(chǎn)品做出評價以確定下次是否繼續(xù)購買。因此如果沒有讓消費者滿意的產(chǎn)品，品牌就失去支撐而無法取得成功。這要求企業(yè)明確產(chǎn)品的品類歸屬，以一個明確的品類屬性進入消費者的心智空間；明確產(chǎn)品的目標人群，分析其特性對癥下藥；識別本產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢；明確產(chǎn)品品類歸屬。 </p><p>　　其次，是檢視消費者的心智空間。因為品牌定位不是要改進產(chǎn)品，而是改進產(chǎn)品在消費者心智空間的位置，所以要先了解

9、消費者的心智空間狀況。這就要明確產(chǎn)品自己的品牌位置在哪里，競爭者的品牌位置在哪里，以及消費者對自己的產(chǎn)品和品牌有著怎樣的評價。 </p><p>　　再次是確定品牌進攻位置。在分析了上述信息以后，我們就可以為自己的品牌進行定位了。如果是一個新品類產(chǎn)品，那就不需要做更多考慮，直接把自己的品牌定位為第一個進入消費者心智空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的目標就是如何把一個新的梯子塞進消費者的心智空間。如果是另一種情況，也就是品類已

10、經(jīng)存在，那就要根據(jù)前面的信息分析確定自己的位置，確定要進攻的方向，以獨特的角度進入消費者的心智空間。 </p><p>　　然后是檢查定位。就是看能否找到搶占消費者心智資源的信任狀，例如舒膚佳為了使消費者相信有“殺菌”和“防止細菌再生”的作用，申請成為中華醫(yī)學(xué)會的推薦產(chǎn)品；還要有能夠長期支持的資源以占據(jù)媒體資源并擴大傳播；最后就是確定企業(yè)形象與品牌定位能夠相吻合以及品牌定位和公司的發(fā)展規(guī)劃相一致。好的企業(yè)形象會讓

11、消費者對公司品牌產(chǎn)生好感，促進品牌進入消費者的心智空間。至于品牌定位與企業(yè)規(guī)劃，如果品牌定位偏離了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅浪費了企業(yè)花時間和資金培養(yǎng)的品牌形象及獲取的心智資源，而且一旦在消費者心目中定位將難以改變，會影響企業(yè)的形象和后期發(fā)展。 </p><p>　　最后是開展基于品牌定位的策略傳播。以上四個步驟確定后，要是定位目標得以實現(xiàn)，還要經(jīng)歷一個漫長而復(fù)雜的傳播過程，讓它順利進入消費者的心智空間。首先要確立品牌

12、的核心價值，即企業(yè)向消費者傳遞的核心認同和價值觀，是企業(yè)對市場的承諾，企業(yè)的一貫立場。要形成向上的符合企業(yè)戰(zhàn)略的核心價值，并且有獨特性地區(qū)別于其他品牌，；其次是整合營銷傳播，以消費者為中心，保持品牌傳播的一貫性、連續(xù)性和可疊加性，將核心價值傳達給目標消費者，得到他們的認同、接受和喜愛，使傳播影響力達到最大化；最后是尋找新的信任狀，曾經(jīng)的信任狀有可能也屬于了別的品牌，已經(jīng)失效，因此要不斷尋找新的信任狀，呈現(xiàn)出受消費者歡迎的新形象，提升競爭

13、力，保持消費者忠誠度甚至吸引更多消費者認同，也給其他品牌設(shè)立追趕障礙。 </p><p>　　品牌定位對于企業(yè)來說是一個貫徹始終的活動，企業(yè)除了針對新產(chǎn)品的定位，還有對已有產(chǎn)品的重定位，有針對競爭對手的，改變競爭品牌在消費者心智中原有的定位，或者是改變本品牌在消費者心智中原有的定位。一般是在原有定位錯誤、模糊、老化、過窄或者被競爭品牌模仿等情況下才會做這樣的選擇。典型代表是王老吉----我是飲料不是藥。王老吉在遭