第二章品牌定位策略

1、第一節(jié)品牌定位原理一、定位理論的由來與發(fā)展（一）定位理論的基本內(nèi)涵（二）消費者心智模式理論（三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意義二、品牌定位的原則（一）盡可能突出產(chǎn)品特征（二）有效整合利用現(xiàn)有資源條件132（三）努力切中目標(biāo)市場（四）形成競爭差異（五）追求傳播成本效益最大化（六）簡明扼要，抓住關(guān)鍵三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場確定（二）品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化（三）品牌定位不僅僅只是廣告的口號133第二節(jié)

2、品牌定位決策一、品牌定位研究（一）選擇目標(biāo)市場（二）識別競爭特性（三）辨析品牌的異同點二、定義并創(chuàng)建品牌精粹（一）界定品牌核心聯(lián)想（二）創(chuàng)建品牌精粹三、品牌定位策略134（一）產(chǎn)品定位策略（二）目標(biāo)市場定位策略（三）競爭導(dǎo)向定位策略（四）品牌識別策略第三節(jié)品牌定位評估與管理一、品牌定位分析根據(jù)（一）ZMET技術(shù)（二）品牌定位知覺圖（三）品牌定位排比圖135二、品牌審計播者一方而言，由于消費者每天都要接觸大量的廣告資訊，尤其是同類產(chǎn)品的廣

3、告資訊由于彼此干擾等原因，使廣告效果大大打了折扣。因此，廣告創(chuàng)意策略必須另辟路徑方有出路，這條出路就是避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。89（二）品牌定位的基本概念由于艾爾里斯和簡楚勞特當(dāng)年的工作背景是廣告公司，而廣告公司的在代理某品牌的產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品當(dāng)然已經(jīng)是定型的產(chǎn)品，包括外形、包裝、價格、名稱等一般都不可能有較大的變動。此時，廣告公司的工作就是想方設(shè)法讓市場上更多

4、的消費者盡早認(rèn)知、接受并進而購買該品牌的商品。因此，對于廣告人而言，定位就是策劃人員在假定某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下，努力研究消費者的心智模式，通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想以試圖在目標(biāo)消費者心目打上美好的烙印，并激發(fā)他們的購買欲望。10但是，品牌商品從經(jīng)營者的角度而言則是非給定的，并可以根據(jù)市場狀況加以更改的。品牌產(chǎn)品的營銷經(jīng)歷了如圖所示的“品牌商品營銷循環(huán)模型”，根據(jù)這個循環(huán)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌商品對于企業(yè)而言不是給定的

5、，而是在一個又一個的循環(huán)過程中不斷改進、完善的。所以，品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解，也就是說，在為品牌進行定位的過程中，品牌策劃人員不應(yīng)僅僅將策劃的對象局限在消費者，而是應(yīng)該將策劃的視角擴大至品牌和產(chǎn)品。1112基于上述分析，我認(rèn)為：品牌定位是指企業(yè)在市場調(diào)研和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨特個性（優(yōu)勢），以將此優(yōu)勢與目標(biāo)消費者心智中的空白點予以對應(yīng)，從而確定出品牌商品在目標(biāo)消費者心目中的獨特位置，并借助于整合傳播