企業(yè)品牌文化定位策略

1、企業(yè)品牌文化定位策略企業(yè)品牌文化定位策略構(gòu)成品牌文化的內(nèi)涵要素包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象，企業(yè)可以從自身產(chǎn)品的特色出發(fā)，側(cè)重于上述四大要素的其中一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，借助于品牌名稱和標(biāo)志的有形載體，根據(jù)企業(yè)所處的不同市場地位來選擇合適的品牌文化定位策略。1、以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)的品牌定位策略產(chǎn)品特征是品牌文化的基礎(chǔ)，以產(chǎn)品特征作為定位要素，需要在同類產(chǎn)品中突出自己產(chǎn)品中獨(dú)特的地方，并通過對(duì)此獨(dú)特之處的不斷強(qiáng)化進(jìn)行品牌文化定位。通過品

2、牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。有時(shí)不是所有同類產(chǎn)品都具有這一特征，但公司仍可以通過產(chǎn)品特征的定位來獲得品牌優(yōu)勢(shì)，而其余公司想模仿強(qiáng)調(diào)同樣的產(chǎn)品特征，將會(huì)變得極為困難。如美國“克樂拉”公司是全球最大蠟筆生產(chǎn)商，其定位是“以實(shí)用的產(chǎn)品，滿足開創(chuàng)性的個(gè)人發(fā)展，并為任何年齡、家庭或以外的消費(fèi)者帶來歡樂”，公司始終成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)航者。2、以利益認(rèn)知為基礎(chǔ)的品牌定位策略對(duì)于一件產(chǎn)品而言，消費(fèi)者購買的不是該產(chǎn)品的特征，而

3、是它能帶來的利益，利益認(rèn)知定位策略是指立足于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異之處或產(chǎn)品本身的強(qiáng)勢(shì)特征，從顧客的角度以消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能價(jià)值的特殊感受為對(duì)象來進(jìn)行品牌定位，是消費(fèi)者心目中的品牌定位，以利益認(rèn)知進(jìn)行品牌定位更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)他們的心，使品牌定位更容易實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，將象征人們特有的價(jià)值觀、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求，從而從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者。如瑞士SMH公司在遭受電

4、子表的競爭沖擊時(shí)另辟蹊徑，相繼開發(fā)出歐米茄、雷達(dá)、斯沃琪、浪琴等充滿情感性的時(shí)裝表、情侶表、運(yùn)動(dòng)表、宇航表等新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于名牌手表的消費(fèi)是對(duì)其蘊(yùn)涵了精湛工藝設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值的享受，使手表由計(jì)時(shí)工具而成為人們的精神需要，而淡化其實(shí)用功能3、以形象為基礎(chǔ)的品牌定位策略品牌形象定位，通過對(duì)品牌個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，利用此獨(dú)特形象吸引目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者在選擇定位的品牌時(shí)，會(huì)參照樹立的品牌個(gè)性給自我定位，從而產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)品強(qiáng)烈的認(rèn)同

5、感，成為品牌的忠誠消費(fèi)者。品牌形象的塑造可選擇不同核心要素進(jìn)行訴求，或突出品牌的情感形象，或突出品牌的高雅氣質(zhì)，還有的突出品牌深厚的文化底蘊(yùn)的形象。根據(jù)公司占領(lǐng)的市場份額，可以分成市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。針對(duì)不同的市場地位，企業(yè)可以采取不同的品牌文化定位策略，突出其獨(dú)特品牌形象，獲取競爭優(yōu)勢(shì)。（1）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的文化定位領(lǐng)導(dǎo)型品牌的文化定位領(lǐng)導(dǎo)型品牌是在市場上占有份額最大的品牌，是競爭品牌的挑戰(zhàn)對(duì)象，要想繼續(xù)保持第

6、一名的市場地位，其品牌的文化定位可以從突出以下三種形象入手。領(lǐng)導(dǎo)型品牌需要保持一個(gè)好的質(zhì)量形象，任何質(zhì)量上的失敗都將導(dǎo)致品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的喪失。海爾從創(chuàng)業(yè)初就重視質(zhì)量管理，當(dāng)時(shí)海爾提出一個(gè)價(jià)值觀：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義質(zhì)量，延伸到服務(wù)，把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶家里去，海爾集團(tuán)以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)享譽(yù)業(yè)界。領(lǐng)導(dǎo)型的品牌的特點(diǎn)是當(dāng)人們接觸到這個(gè)品牌時(shí)，人們都會(huì)聯(lián)想到品牌所代表的行業(yè)，具有鮮明的個(gè)性形象

7、。如“柯達(dá)”代表照相行業(yè)，“IBM”代表計(jì)算機(jī)行業(yè)，“百威”代表啤酒行業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)型品牌雖然占了最大的市場份額，但依然需要強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)力引導(dǎo)消費(fèi)潮流，創(chuàng)新觀念使產(chǎn)品成為某種新文化的象征。企業(yè)如能提供恰當(dāng)產(chǎn)品并用新的觀念來表達(dá)，那么企業(yè)的品牌將成為文化的象征。電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——索尼公司，它的經(jīng)營信條就是不斷創(chuàng)新。從磁帶錄音機(jī)到半導(dǎo)體晶體管收音機(jī)，到微型攝像機(jī)，索尼公司都是走在最前面。（2）挑戰(zhàn)型品牌的文化定位挑戰(zhàn)型品牌的文化定位挑戰(zhàn)型產(chǎn)品通

8、常與領(lǐng)導(dǎo)型品牌實(shí)力相差不大，有能力向領(lǐng)導(dǎo)型品牌發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，爭取更大的市場份額。其文化定位強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新形象和強(qiáng)烈的進(jìn)取形象。挑戰(zhàn)型品牌進(jìn)取形象的支撐是創(chuàng)新形象。沒有創(chuàng)新，不出奇制勝，挑戰(zhàn)型品牌很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場地位。如生產(chǎn)彩色膠卷的樂凱集團(tuán)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，以新取勝，僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完國外彩卷近50年的發(fā)展歷程，連續(xù)推出多種型號(hào)的彩卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外產(chǎn)品媲美。此外，挑戰(zhàn)型品牌往往具有強(qiáng)烈的進(jìn)取形象，以向

9、領(lǐng)導(dǎo)型品牌發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。蘋果公司在1984年推出麥金塔電腦時(shí)就以強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)取形象吸引了大量的消費(fèi)者，從而占據(jù)了電腦市場的大部分份額。（3）追隨型品牌的文化定位追隨型品牌的文化定位追隨型品牌的經(jīng)營者著重于維持當(dāng)前的目標(biāo)市場上的產(chǎn)品，在產(chǎn)品特性、服務(wù)完善等方面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。在市場競爭中追隨型品牌通常會(huì)成為挑戰(zhàn)型品牌的主要進(jìn)攻對(duì)象，為保證品牌不容易受到其他品牌的攻擊，其出路在于不斷強(qiáng)化其品牌的文化定位。追隨型品牌的文化定位強(qiáng)調(diào)低價(jià)格品牌形象

10、和優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。由于沒有領(lǐng)導(dǎo)型品牌的強(qiáng)大品牌形象，也沒有挑戰(zhàn)型品牌突出的創(chuàng)新和進(jìn)取形象，追隨型品牌只能以低價(jià)格的品牌形象來維持目前的市場份額。瑞士斯沃琪手表在推向市場時(shí)維護(hù)高品位低價(jià)位的品牌形象，打破了人們“便宜沒好貨“的傳統(tǒng)觀念。斯沃琪手表價(jià)格定位在40美元—100美元之間，但它具備瑞士手表的優(yōu)勢(shì)：重量輕，防水防震，電子模擬，而表帶則是多種顏色鮮艷的塑料帶，很適合運(yùn)動(dòng)。斯沃琪每年都會(huì)推出新式手表來吸引消費(fèi)者。許多人擁有的斯沃琪手表不只

11、一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ茉诓煌瑫r(shí)間，不同場合佩戴不同款式的斯沃琪手表，于是，斯沃琪成為一種時(shí)尚標(biāo)志和一種流行符合。此外，當(dāng)產(chǎn)品銷售和宣傳上沒有優(yōu)勢(shì)時(shí)，追隨型品牌通常利用服務(wù)縮小與領(lǐng)導(dǎo)型品牌和挑戰(zhàn)型品牌的差異，通過高超的服務(wù)藝術(shù)，建立良好的服務(wù)理念，并將其轉(zhuǎn)化為顧客感知的服務(wù)措施，形成強(qiáng)大的親和力，從而留住目標(biāo)顧客。1997年，格蘭仕集團(tuán)聯(lián)合百余媒體開辟“微波爐知識(shí)窗”專欄，對(duì)微波爐各方面定期定版給予介紹，使消費(fèi)者全方位了解微波爐的基礎(chǔ)知識(shí)。

12、（4）補(bǔ)缺型品牌的文化定位補(bǔ)缺型品牌的文化定位補(bǔ)缺型品牌的經(jīng)營者專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品和服務(wù)的專門化、特色化來牢牢控制著這些細(xì)小區(qū)域市場的銷售。為了強(qiáng)化補(bǔ)缺型品牌的競爭力，其文化定位通常突出以下方面。品牌具有鮮明的個(gè)性形象，或質(zhì)量精湛，或服務(wù)備至，或產(chǎn)品功能獨(dú)特等。如伊萊克斯針對(duì)在冰箱使用上的特殊的中國國情，中國人將冰箱擺放客廳甚至是臥室，1998年，推出了系列“新境界”冰箱，因?yàn)闈M足了消費(fèi)者求