企業(yè)品牌文化定位策略

1、企業(yè)品牌文化定位策略企業(yè)品牌文化定位策略構成品牌文化的內涵要素包括利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象，企業(yè)可以從自身產品的特色出發(fā)，側重于上述四大要素的其中一點或者幾點，借助于品牌名稱和標志的有形載體，根據企業(yè)所處的不同市場地位來選擇合適的品牌文化定位策略。1、以產品特征為基礎的品牌定位策略產品特征是品牌文化的基礎，以產品特征作為定位要素，需要在同類產品中突出自己產品中獨特的地方，并通過對此獨特之處的不斷強化進行品牌文化定位。通過品

2、牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，達到吸引消費者的目的。有時不是所有同類產品都具有這一特征，但公司仍可以通過產品特征的定位來獲得品牌優(yōu)勢，而其余公司想模仿強調同樣的產品特征，將會變得極為困難。如美國“克樂拉”公司是全球最大蠟筆生產商，其定位是“以實用的產品，滿足開創(chuàng)性的個人發(fā)展，并為任何年齡、家庭或以外的消費者帶來歡樂”，公司始終成為同類產品的領航者。2、以利益認知為基礎的品牌定位策略對于一件產品而言，消費者購買的不是該產品的特征，而

3、是它能帶來的利益，利益認知定位策略是指立足于產品與其他產品的差異之處或產品本身的強勢特征，從顧客的角度以消費者對于產品功能價值的特殊感受為對象來進行品牌定位，是消費者心目中的品牌定位，以利益認知進行品牌定位更容易讓消費者產生共鳴，打動他們的心，使品牌定位更容易實現(xiàn)。在產品生產上，將象征人們特有的價值觀、審美情趣、行為導向的文化內涵融入產品中，使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求，從而從情感上觸動消費者。如瑞士SMH公司在遭受電

4、子表的競爭沖擊時另辟蹊徑，相繼開發(fā)出歐米茄、雷達、斯沃琪、浪琴等充滿情感性的時裝表、情侶表、運動表、宇航表等新產品，消費者對于名牌手表的消費是對其蘊涵了精湛工藝設計的藝術價值的享受，使手表由計時工具而成為人們的精神需要，而淡化其實用功能3、以形象為基礎的品牌定位策略品牌形象定位，通過對品牌個性的塑造確定品牌的獨特形象，利用此獨特形象吸引目標消費者，目標消費者在選擇定位的品牌時，會參照樹立的品牌個性給自我定位，從而產生對品牌產品強烈的認同

5、感，成為品牌的忠誠消費者。品牌形象的塑造可選擇不同核心要素進行訴求，或突出品牌的情感形象，或突出品牌的高雅氣質，還有的突出品牌深厚的文化底蘊的形象。根據公司占領的市場份額，可以分成市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。針對不同的市場地位，企業(yè)可以采取不同的品牌文化定位策略，突出其獨特品牌形象，獲取競爭優(yōu)勢。（1）領導型品牌的文化定位領導型品牌的文化定位領導型品牌是在市場上占有份額最大的品牌，是競爭品牌的挑戰(zhàn)對象，要想繼續(xù)保持第

6、一名的市場地位，其品牌的文化定位可以從突出以下三種形象入手。領導型品牌需要保持一個好的質量形象，任何質量上的失敗都將導致品牌領導地位的喪失。海爾從創(chuàng)業(yè)初就重視質量管理，當時海爾提出一個價值觀：有缺陷的產品就是廢品。從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義質量，延伸到服務，把產品的質量延伸到用戶家里去，海爾集團以其優(yōu)質的產品及服務享譽業(yè)界。領導型的品牌的特點是當人們接觸到這個品牌時，人們都會聯(lián)想到品牌所代表的行業(yè)，具有鮮明的個性形象

7、。如“柯達”代表照相行業(yè)，“IBM”代表計算機行業(yè)，“百威”代表啤酒行業(yè)。領導型品牌雖然占了最大的市場份額，但依然需要強大的創(chuàng)新動力引導消費潮流，創(chuàng)新觀念使產品成為某種新文化的象征。企業(yè)如能提供恰當產品并用新的觀念來表達，那么企業(yè)的品牌將成為文化的象征。電器行業(yè)的領導者——索尼公司，它的經營信條就是不斷創(chuàng)新。從磁帶錄音機到半導體晶體管收音機，到微型攝像機，索尼公司都是走在最前面。（2）挑戰(zhàn)型品牌的文化定位挑戰(zhàn)型品牌的文化定位挑戰(zhàn)型產品通

8、常與領導型品牌實力相差不大，有能力向領導型品牌發(fā)動進攻，爭取更大的市場份額。其文化定位強調創(chuàng)新形象和強烈的進取形象。挑戰(zhàn)型品牌進取形象的支撐是創(chuàng)新形象。沒有創(chuàng)新，不出奇制勝，挑戰(zhàn)型品牌很難撼動領導型品牌的市場地位。如生產彩色膠卷的樂凱集團，強調產品創(chuàng)新，以新取勝，僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完國外彩卷近50年的發(fā)展歷程，連續(xù)推出多種型號的彩卷和彩色相紙，技術性能可以和國外產品媲美。此外，挑戰(zhàn)型品牌往往具有強烈的進取形象，以向

9、領導型品牌發(fā)動進攻。蘋果公司在1984年推出麥金塔電腦時就以強勢的進取形象吸引了大量的消費者，從而占據了電腦市場的大部分份額。（3）追隨型品牌的文化定位追隨型品牌的文化定位追隨型品牌的經營者著重于維持當前的目標市場上的產品，在產品特性、服務完善等方面滿足目標消費者的需要。在市場競爭中追隨型品牌通常會成為挑戰(zhàn)型品牌的主要進攻對象，為保證品牌不容易受到其他品牌的攻擊，其出路在于不斷強化其品牌的文化定位。追隨型品牌的文化定位強調低價格品牌形象

10、和優(yōu)質服務形象。由于沒有領導型品牌的強大品牌形象，也沒有挑戰(zhàn)型品牌突出的創(chuàng)新和進取形象，追隨型品牌只能以低價格的品牌形象來維持目前的市場份額。瑞士斯沃琪手表在推向市場時維護高品位低價位的品牌形象，打破了人們“便宜沒好貨“的傳統(tǒng)觀念。斯沃琪手表價格定位在40美元—100美元之間，但它具備瑞士手表的優(yōu)勢：重量輕，防水防震，電子模擬，而表帶則是多種顏色鮮艷的塑料帶，很適合運動。斯沃琪每年都會推出新式手表來吸引消費者。許多人擁有的斯沃琪手表不只

11、一塊，因為他們希望能在不同時間，不同場合佩戴不同款式的斯沃琪手表，于是，斯沃琪成為一種時尚標志和一種流行符合。此外，當產品銷售和宣傳上沒有優(yōu)勢時，追隨型品牌通常利用服務縮小與領導型品牌和挑戰(zhàn)型品牌的差異，通過高超的服務藝術，建立良好的服務理念，并將其轉化為顧客感知的服務措施，形成強大的親和力，從而留住目標顧客。1997年，格蘭仕集團聯(lián)合百余媒體開辟“微波爐知識窗”專欄，對微波爐各方面定期定版給予介紹，使消費者全方位了解微波爐的基礎知識。

12、（4）補缺型品牌的文化定位補缺型品牌的文化定位補缺型品牌的經營者專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務。通過產品和服務的專門化、特色化來牢牢控制著這些細小區(qū)域市場的銷售。為了強化補缺型品牌的競爭力，其文化定位通常突出以下方面。品牌具有鮮明的個性形象，或質量精湛，或服務備至，或產品功能獨特等。如伊萊克斯針對在冰箱使用上的特殊的中國國情，中國人將冰箱擺放客廳甚至是臥室，1998年，推出了系列“新境界”冰箱，因為滿足了消費者求