品牌定位經典案例

1、品牌定位經典案例王老吉：我是飲料不是藥 王老吉：我是飲料不是藥據(jù)媒體報道，2007 年，紅罐王老吉在連續(xù) 4 年的高速增長后，于 2006 年宣稱其在國內產量上首次超過可口可樂后，又以近 90 億元的驕人業(yè)績創(chuàng)造了中國飲料業(yè)的品牌神話，在大眾心目中儼然一個強勢品牌的形象，而對于這樣快速的成功，品牌界有專家將頭功歸給了“怕上火喝王老吉”的廣告定位，忽略了其最大的成功源于產品品類的準確定位——“王老吉是飲料不是藥” 。正因為是飲料，所以，王

2、老吉可以和可口可樂對賣，俗話說， “光腳的不怕穿鞋的” ，王老吉在原來并沒有開拓的廣東、浙江南部地區(qū)，在自己并不強的大賣場渠道，在被人買斷、搶占的餐飲渠道，憑借一種無所畏懼的態(tài)度贏得了市場，如果沒有這些源于飲料定位下的強力推廣，再好的產品功能廣告也無法創(chuàng)造年度近 90 億元銷售額的業(yè)績。追本溯源，我們可以回過頭，在王老吉品牌重新定位的過程中尋找成功的原因。據(jù)2004 年《哈佛商業(yè)評論》11 月號上“紅罐王王老吉品牌定位戰(zhàn)略”一文記載：2

3、002 年以前，王老吉雖然銷售了 7 年，但是其品牌卻從未經過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)也無法回答王老吉究竟是飲料還是藥，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是王老吉缺乏品牌定位所導致的。調查也顯示，在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因去火功效顯著，消費者普遍當做“藥”服用，傳統(tǒng)涼茶無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可以說只要說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因

4、此，王老吉受其品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，其銷量大大受限。在生活中，也常常在燒烤、登山等場合飲用。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下” 、 “可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片” 。同時，廣東、福建、浙江南部和廣西東部等少數(shù)地區(qū)對涼茶有較深的認知，這極大地限制了紅罐王老吉的銷售，所以，截至 2002 年年底，王老吉僅有 1?8 億元的銷售額。為了突破多年原地踏步的窘境，企業(yè)在專業(yè)

5、公司的幫助下，積極尋求品牌定位的突破。經過對現(xiàn)有消費者的深入研究后發(fā)現(xiàn)，消費者對王老吉并無“治療”要求，只是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火” ，如希望在吃燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶。所以，首先企業(yè)最終明確紅罐王老吉的第一定位，也就是品類定位應該是“飲料” ，而不是“藥” ，王老吉的競爭對手應該是其他飲料；其次，企業(yè)確定其產品的功能定位——“預防上火的飲料

6、” ，獨特的價值在于——喝王老吉能預防上火，在明確品牌以后，營銷行為要圍繞這兩點開展，企業(yè)主張可以隨市場的變化而變化，但作為飲料這一點將長期不到有一天，公司品牌專員杰羅姆·康倫將消費者和競爭品牌的調查報告呈送給首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨時，情況才發(fā)生了巨大改變?？祩惖恼{查顯示，經常喝咖啡的人在重視口味的同時，更在乎消費的體驗，在乎咖啡的形態(tài)、周圍的環(huán)境、服務和自己在這里即將得到的美好回憶。在星巴克和其他競爭者的比較測試

7、中，在那些自稱是“嚴肅”的喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間，星巴克被認為是一個新興的、受人尊重的、高質量的品牌。而同時，有人認為連鎖咖啡館將影響品牌的形象。看來，星巴克不能單純地將高質量作為自己的優(yōu)勢，而應該確定一種不受連鎖、不受經營者變化影響的新優(yōu)勢。500 年咖啡館歷史沉淀下來的文化，顯然是一個良好的備選新優(yōu)勢，星巴克可以從營造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環(huán)境開始，為顧客提供獨特的咖啡體驗。 “從選擇高質量咖啡豆開始，按正確

8、的方法研墨，用最純凈的水、適當?shù)臏囟?、準確的時間來煮” 、從“關注卷邊的紙杯和中間帶小孔的亮白色塑料杯開始”到“開發(fā)高檔的咖啡甜酒品牌”,所有一切表明星巴克的品牌定位正發(fā)生著革命性變化。舒爾茨顯然對此很滿意， “星巴克不像當初想象得那樣是服務顧客的咖啡生意，而是提供咖啡的以人為本的生意。 ”目標人群因為品牌的最終目標是為消費者服務的，所以在品牌定位時，明確自己的目標人群是各種定位方法都必須考慮的一點。一般而言，企業(yè)可以按照性別、年齡、職

9、業(yè)、收入水平、文化背景和個人喜好等將消費者細分，再根據(jù)自己的產品特點、戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇其中一個作為目標人群，這樣做的好處在于可以有針對性地推廣、可以快速搶占消費者心智和集中優(yōu)勢資源實現(xiàn)重點突破。成功的“大品牌”無一不是在消費者定位上專注而持之以恒。專注就一定要熟悉目標人群的特征，并能和他們無障礙地交流，讓消費者隨時可參與到品牌的互動活動中來；而持之以恒則在于能洞察時代變遷時自己所界定人群的行為習慣的變化，20 世紀的年輕人和21 世紀的年

10、輕人就明顯不同，21 世紀人的心理年齡進一步變小，這決定了他們的消費習慣必將不同于 20 世紀，所以，持之以恒就是要把握不變中的萬變。蒙牛酸酸乳 蒙牛酸酸乳——酸甜少女的專飲 酸甜少女的專飲蒙牛酸酸乳是蒙牛于 2004 年開始推出的新產品，蒙牛希望除了在開發(fā)利樂包 UHT 純牛奶外，還要開發(fā)有更高利潤的新產品。在制訂整體推廣方案前，蒙牛明確將“13~18 歲人群，尤其是感性的女生” 作為蒙牛酸酸乳的目標消費群，并希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造