案例 “萬寶路”的品牌定位

1、案例：“萬寶路”的品牌定位20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的

2、寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路”出世了。“萬寶路”這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的?！癕ARLBO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlbo”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無

3、微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品

4、質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷

5、、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使