基于加多寶與王老吉之爭(zhēng)的品牌定位研究

1、基于加多寶與王老吉之爭(zhēng)的品牌定位研究【摘要】品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，也是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)和保障。品牌定位與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有著密切的內(nèi)在聯(lián)系，準(zhǔn)確的品牌定位和良好的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和品牌的影響力。本文通過(guò)對(duì)“加多寶”和“王老吉”品牌之爭(zhēng)的分析和探討，了解加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”品牌的經(jīng)營(yíng)以及在“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)回歸廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司之后“加多

2、寶”與“王老吉”的營(yíng)銷比較，深刻理解品牌、品牌定位、品牌營(yíng)銷對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的重要影響?！娟P(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略，品牌定位，加多寶，王老吉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的廣度在擴(kuò)寬，深度在延伸，一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的因素影響著產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者一方面在深挖市場(chǎng)，另一方面在自己產(chǎn)品本身上狠下功夫，以求得市場(chǎng)的良好反應(yīng)，深得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略、

3、品牌定位和營(yíng)銷找到突破口，以滿足消費(fèi)者的心理需求，并使消費(fèi)者信任、親睞自己的產(chǎn)品顯得尤為重要。新興產(chǎn)品不斷讓自己的產(chǎn)品符合年輕消費(fèi)群體的口味，他們是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，同時(shí)也是想培植自己的忠實(shí)客戶。而作為像“王老吉”這樣的老字號(hào)品牌，怎樣從傳承中找到新時(shí)代的印象烙印，這是生活過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。企業(yè)的品牌意識(shí)和定位原則對(duì)于成功品牌定位具有直接意義。凱溫格蘭西和羅伯特舒爾曼認(rèn)為三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生：第一，企業(yè)自始至終未能

4、形成清晰明確的定位策略；第二，企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)；第三，企業(yè)未能提供足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。2、品牌定位理念品牌定位理念是品牌定位的靈魂，是企業(yè)在實(shí)施品牌定位行為時(shí)所遵循的基本指導(dǎo)思想，也是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等六個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述六個(gè)方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。為了

5、使品牌定位理念能在品牌定位實(shí)踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌定位理念的關(guān)系。品牌定位理念一般是附著于一定的品牌定位方式之上，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能直至廣告等六個(gè)方面中的一個(gè)或幾個(gè)方面的組合表現(xiàn)出來(lái)，這也就是說(shuō)，品牌定位理念可以主要附著在品牌定位方式中的一種或幾種定位的組合上。另外，品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同，就應(yīng)保持其相對(duì)穩(wěn)定性。也許在此期間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求會(huì)發(fā)生某些變化，企業(yè)可以據(jù)此對(duì)品牌定