市場定位戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響分析——麥當(dāng)勞與肯德基在華市場定位比較

1、品牌營銷一一一一一一市場定位戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響分析——麥當(dāng)勞與肯德基在華市場定位比較熊麗(中國人民銀行黃石市中心支行，湖北黃石435003)【摘要】以全球最大的快餐業(yè)的兩大巨頭麥當(dāng)勞和肯德基為例，重點分析了兩者不同的營銷策略，這對于中國企業(yè)的發(fā)展，具有借鑒意義【關(guān)鍵詞】市場定位；企業(yè)發(fā)展；全球化一、分析框架市場定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上找到目標市場(目標顧客群)，并了解他們對

2、4P(product，price，place，promotion)等方面的需求特征：其次，選擇滿足目標顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容；最后，通過進行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性(如下圖)。六第一步投忙八確定日標巾墑異性第一步選佃價值利益定位定位定位Y第步刊位／營錆戰(zhàn)術(shù)捌位鉆石模型二、

3、麥當(dāng)勞市場定位戰(zhàn)略分析1990年10月8日，中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。隨后1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的消費人次過萬，截至到2002年第一季度餐廳總數(shù)已達460多家。在進入中國市場的14年間，截至2004年底，連鎖店的總數(shù)約為600家。相繼數(shù)年問在各級政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、

4、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。1找位——確定目標顧客。麥當(dāng)勞在2004年變臉之前，一直堅持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女，即是以三元核心家庭為主的目標顧客群，以兒童為標桿啟動家庭市場。2004年后目標群體轉(zhuǎn)向新興的年輕人。102企業(yè)導(dǎo)報2009年第12期2選位——確定市場定位點。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣

5、布正式啟甜‘我就喜歡”品牌更新計劃?！拔揖拖矚g”把目標定在流失最快、公司又最需要抓住的年輕顧客上，所有的品牌主題活動都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素’’等年輕人推崇的理念。20天以后“我就喜歡”活動在中國正式啟動，由王力宏創(chuàng)作并演唱《我就喜歡》中文版歌曲：9月25日，兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國范圍播放；11月，麥當(dāng)勞與中國移動通信集團公司旗下的“動感地帶”(MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季

6、度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。麥當(dāng)勞還宣布，將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，消費者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。3到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品在標準化的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)谋就粱??？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說：“從一個地方到另一個地方

7、只略微地變動標準菜單”。在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費者的飲食習(xí)慣、消費水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95％以上在中國本土生產(chǎn)和采購。通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認同。所謂整合營銷溝通，是樣對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作

8、來實現(xiàn)。_通過整合營銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經(jīng)中國化的公司印象，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認同。麥當(dāng)勞公司靈活運用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner)的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(Participants)、實體設(shè)施(Physicalevidence)、服務(wù)過程(ProcessOfserviceas—sembly)。參與

9、者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面，服務(wù)萬方數(shù)據(jù).“營銷一一一..…一一一一一..……一..一一一..一…一..一一一“市場定位成咯對企止友在影響分析一一麥當(dāng)勞與肯德基在華市場定位比較熊麗(中閡人民銀行黃石市中心支行，湖北黃石435003)【摘費1以全球最大的快餐業(yè)的兩大巨頭走當(dāng)勞和肯德基為例，重點分析了兩者不同的營銷策略，這對于中因企業(yè)的發(fā)展，具有借接意義.【關(guān)鍵詡】市場定位企業(yè)

10、發(fā)展全球化一、分析框架2.遮值一一確定市場定位點。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公市場定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有般工具。這一鉆石詞在德國馨尼黑宣布正式啟動“我就喜歡“品牌盟新計劃J‘我模型具體含義包括:首先，在市場研究的基礎(chǔ)上找到目標市場就喜歡“把目標定在流失最快、公司又最需贅抓住的年輕顧窯(目標顧客群)，并了解他們對伊(product.price.place.上，所有的品牌主題活動都圍繞著“醋“、“自己做3::“、“我行我promot

11、ion)等方面的需求特征:其次，選擇滿足目標顧客的利索“等年輕人推崇的理念。20天以后“我就喜歡“捕動在中國正蘸點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的式啟動，由王力宏創(chuàng)作并演唱《我就喜歡》中文版歌曲9月25范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容:最后，通過進行營銷。要素的日，兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國范圍捕放11月，組合實現(xiàn)巳經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴，是…損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必細保持方向的一致

12、性(如下回)。事非f.l忡響自日標而地事氣串串i~刷晶起憂事…步劃由營情戰(zhàn)書f4但鉆石模型二、麥當(dāng)勞市場定位戰(zhàn)略分析1990年10月8日，中國第…家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。隨后1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的消費人次過萬，雄主到2002年第一季度餐廳總數(shù)巳達460多家。在進入中國市場的14年間，截至2004年底，連鎖店的總數(shù)約為600家。相繳數(shù)年悶在各級政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞日

13、在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、湖北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。1.攏位……確定目標顧客。麥當(dāng)勞在2004年變臉之前，…贏堅持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女，即是U二元核心家庭為主的目標顧客群，以兒童為標桿啟動家庭市場。2004年眉目標群體轉(zhuǎn)向新興的年輕人。102

14、企業(yè)導(dǎo)捆2009年第12期麥當(dāng)勢與中因移動通信集陰公詞旗下的“動感地帶“(MZone).宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動感套餐“也同時揭曉，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。麥當(dāng)勞坯草草布，將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，消費者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線t網(wǎng)的樂趣。3.到仕一實現(xiàn)定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品在標準化的嘉礎(chǔ)上進行道:目的本土化?？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公詞向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸

15、薯條、冰撒凌和軟飲料等，然后根據(jù)不向國家的消費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在肴的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說從一個地方到另一個地方只略微地變動標準茹單飛在中國，費~勞就考慮到消費者的飲食習(xí)慣、消費水平等因素，推出了蜜樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香捕柳蛋餐等符合中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中回本土生產(chǎn)和來購。i眉目整合臂銷溝通，建

16、立起了中國顧窯對麥當(dāng)勞的品牌認同。所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，i依賴計劃、協(xié)調(diào)和黯合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)。“通過黯合膏銷掏i圈，愛淚勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個巳經(jīng)中國化的公司印象，建立起了中國瞰客對麥當(dāng)勞的品牌認間，麥當(dāng)勞公司靈活運用布姆斯(Booms)和彼特勒Bitner)的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(P

17、articipants)、實體設(shè)施Physicalevidence)、服務(wù)過程(ProcessOfserviceassembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和眼密。實體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面，服務(wù)——一一品牌營銷過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生的順序，麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。三、肯德基市場定位戰(zhàn)略分析肯德

18、基于1987年11月12日在中國北京前門開設(shè)第一家快餐店，是第～家進入中國內(nèi)地的西式快餐連鎖集團。歷經(jīng)6年的摸索，至1992年全國餐廳總數(shù)為1Q家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京安貞橋成立，這是一個里程碑，標志著肯德基在中國的發(fā)展進入到一個新的階段。從2002年每月9家連鎖店開張的速度到2003年每月25家連鎖店開張，速度越來越快。截止2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達到了1200

19、家。至此，肯德基在中國的開店數(shù)達到了老對手麥當(dāng)勞的兩倍。從北京前門第一家店開始，到三亞的1200家店，肯德基用了17年時間；在1997～2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增長速度高達70％。1找位——確定目標顧客?！凹摇?，在中國人心目中有特殊的意義?？系禄约彝コ蓡T為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計。通過青年人比較

20、喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄苍趦和櫩蜕匣ㄙM大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。2選位——確定市場定位點?？系禄?005年在中國展開了“新快餐運動”的本土品牌活化運動。“新快餐運動’0黽肯德基針對中國消費者打造，目的是為了更加符合消費者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的

21、新形象。。新快餐’’可以概括為：美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐’有者顯著的不同點。3到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略。以滿意為中心的顧客價值鏈管理。盡管維系和鞏固品牌對肯德基而言無比重要，肯德基仍舊認為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意

22、程度才有可能打造強勢品牌，立于不敗之地。(1)家庭化的目標市場?？系禄曰仡^率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。據(jù)調(diào)查肯德基的重度消費者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了肯德基主要的目標市場。目標市場關(guān)鍵影響因素期望行動以青少年為主的家輕快的就餐氣氛以此影響其他年齡庭成員層家庭成員的光臨培養(yǎng)小孩子從小吃兒童溫馨與玩樂快餐的習(xí)慣(2)“烹雞專家”的定位?？系禄望湲?dāng)勞在定

23、位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為較為適合歐美人，肯德基以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置。近年來，麥當(dāng)勞強力推出與肯德基類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，肯德基60年烹雞經(jīng)驗無法在短期復(fù)制，其“烹雞專家”的形象更無從模仿。定位的層次定位的內(nèi)容理性的定位雞類食品的獨特口味“世界著名烹雞專家”全家一起用餐的歡樂氣氛“美好記憶在肯德基感性的定位發(fā)生”(3)顧客為中心的營銷。對于肯德基而言，營

24、銷意味著創(chuàng)新。永遠不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。保有重度消費者對肯德市場滲透常顧客計劃基的忠誠度降低顧客的不通ir業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”連綿不斷的全年統(tǒng)滿意程度來提高服務(wù)質(zhì)量一促銷企劃顧客能享受到更完整更早餐食品和湯類食新產(chǎn)品開發(fā)符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品品的開發(fā)使得輕度消費者能增加通過不斷地開店來新市場開發(fā)消費頻率或消費金額實現(xiàn)便利性四、結(jié)論從麥當(dāng)勞和肯德基的全球營銷看，麥當(dāng)勞實行的是全球化策略，肯德基則是本土化策

25、略，這在它們的品牌活化上也得到了體現(xiàn)。麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)同一時間、采取相同的措施，向消費者傳遞相同的品牌形象：年輕、酷、張揚個性、我行我素等，倡導(dǎo)人們勇于表達自我，時刻充滿激情并滿懷自信?？系禄鶆t完全根據(jù)中國人的口味，對異國風(fēng)味的產(chǎn)品進行改良，開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品，推出符合中國人口味的中式快餐，滿足本土消費者的健康營養(yǎng)需要。這對于改革開放早期進入中國市場的外資品牌，具有示范意義。全球化和本土化策略是品牌活化的兩種不同策略，無論是

26、推出新產(chǎn)品或是改變形象，既可以采取全球化策略，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的服務(wù)，也可以采取本土化策略，研發(fā)適合某一特定地區(qū)的產(chǎn)品，建立當(dāng)?shù)厝烁菀捉邮艿钠放菩蜗?。但從麥?dāng)勞和肯德基在中國的過往績效看，顯然本土化策略更適合中國市場。確立品牌的市場定位，這對中國的企業(yè)是頗有借鑒意義，中國品牌企業(yè)應(yīng)該認識到市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。參考文獻【1]李飛，劉茜市場定位戰(zhàn)略綜合模型研究[J]南開

27、管理評論2004(5)[2]陳覺麥當(dāng)勞營銷文化對中國餐飲業(yè)的啟示[J]食文化：提高企業(yè)競爭力的重要途徑——2005食文化與食品企(產(chǎn))業(yè)發(fā)展高層論壇論文集2005[3]黃云生麥當(dāng)勞Vs肯德基速度與質(zhì)量的爭鋒[J]連鎖與特許2005(5)企業(yè)導(dǎo)報2009年第12期103萬方數(shù)據(jù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列措動及其發(fā)生的順序，麥當(dāng)勞在服務(wù)i草帽中恨住意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的事受。

28、豆、肯德基市場定位戰(zhàn)略分析肯德摹于1987年11月12日在中國北京前門開設(shè)第一家快餐店，是第…家進入中罔內(nèi)地的西式快餐連鎖集團。歷經(jīng)6年的摸索，繭1992年全國餐廳總數(shù)為10.家。1996年6月25日，肯德革中國第100~店在北京安貞橋成立，這是…個里程碑，標志著肯德基在中國的發(fā)展進入到一個新的階段。從2002年每月9家連鎖店開張的速度到2003年每月25家連鎖店開張，速度越來越快。截止2004年12月14日，隨著海南三亞肯一…..…一

29、...&.營銷(2)“烹雞專家“的定位。肯德基和麥當(dāng)芳在定位上存在很大的建異，麥當(dāng)勞以牛肉為較為適合歐費人，肯德幕以雞肉為~更適合于亞洲人，口咪的差異性在很大幅度上使麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置。近年來，麥當(dāng)剪強力推出與肯德基類似的“麥辣雞“、“雞腿漢堡“正是基于此，肯德摹60年烹雞經(jīng)驗無法在短期復(fù)制，其“烹雞專家“的形象5毫無從模仿。~位的屢次定位的內(nèi)容理性的定位雞類食品的獨特口味“世界著名烹雞專家“感性的定位全家一起用餐的歡樂氣筑“英好

30、記憶在肯德基發(fā)生“德摹餐廳的開業(yè)，肯德嘉在中國已達到了1200家。至此，肯德。)蹦害為中心的膏銷。對于肯德基而言，營銷意味著創(chuàng)基在中目的開店數(shù)達到了者對孚麥當(dāng)勞的兩倍。從北京前門第新。永遠不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國→家店開始，到三盟的1200家廟，肯德基用了17年時間:在人快餐的解決方案。19972004年的黃金發(fā)照期，肯德墓從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增低班度高地70%。1.攏位一確定目

31、標顧客?！凹页袊诵哪恐杏刑厥獾囊饬x，肯德基~家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，…切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄苍趦和櫩蜕匣ㄙM大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒章就餐區(qū)，作為兒童慶視生日的區(qū)域，布置了期合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小磁帶功整個家庭成員到店中接受翻馨的服務(wù)。2.選位一

32、一耐克市場定位點?？系禄?005年在中回展開了“新快餐遙動“的本土品牌活化運動?！靶驴觳瓦\動“是肯德嘉針對中國消費者打墻，目的是為了更加符合消費者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象?！靶驴觳汀翱梢愿磐睘?美味資金、高質(zhì)快捷:營養(yǎng)均衡、健康生活:立足中閣、創(chuàng)新無限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐“的優(yōu)點:順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快埠便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)最統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐啃著顯著的不同點。3.到位一…實現(xiàn)定位戰(zhàn)略。

33、以滿意為中心的顧客價值鍵管理。盡管維系和鞏固品牌對肯德幕而富無比熏耍，肯德摹仍舊認為品牌資產(chǎn)擁自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧事接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌，立于不敗之地。(1)涼靡化的目標市場。肯德基以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個盛期來…次，中度消費者是指大約個月來一次，輕度捎費者是指半年來…次。據(jù)調(diào)ft肯德慕的重度消費者目前已經(jīng)占了30%“40%，這構(gòu)成了肯德基主要的目標市場。目標

34、市場關(guān)鍵影響因素期強行動以青少年為主的東輕快的就餐氣筑以此影響其他年齡庭成員居家庭成員的光l臨兒童溫馨與玩樂培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣市場滲透保有度捎費者對肯德常顧客計劃基的忠誠皮陣低陽客的不通j立“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽“連綿不斷的全年統(tǒng)滿意程度來提高服務(wù)質(zhì)量一促銷企劃新產(chǎn)品開發(fā)顧客能事受到更完整J:早餐食品和湯類食符合做食習(xí)慣的產(chǎn)品品的開發(fā)新市場開發(fā)使得桔度消費者能增加通過不斷地開店來消費頻率或消費金額實現(xiàn)便利性四、結(jié)論從麥當(dāng)勞和肯德慕的全

35、球營銷肴，麥當(dāng)勞在行的是全球化策略，肯德基則是本土化策略，站在它們的品牌捕化上也得到了體現(xiàn)。麥當(dāng)勞在全球施圍內(nèi)間一時間、采取相間的措施，向淌費者傳遞相同的品牌形象2年輕、醋、張揚個性、It行我素等，倡導(dǎo)人們勇于表達自撓，時刻充滿激情并滿懷自倍。背德嘉則完全根據(jù)中國人的口味，對異國風(fēng)味的嚴品進行改良，開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品，推出符合中國人口味的中式快餐，滿足本土消費者的儲康營養(yǎng)需要。i在對于改革開放早期進入中國市場的外資品牌，具有示

36、施意義。全球化和本土化策略是品牌活化的兩種不同策略，無論是推出新產(chǎn)品或是改變形象，既可以采取全球化策略，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的服務(wù)，也可以采取本土化策略，研發(fā)適合某特定地區(qū)的產(chǎn)品，建立當(dāng)?shù)厝烁Ｒ捉邮艿钠放菩蜗?。但從麥?dāng)勞和肯德蒜在中國的過往績效看，顯然本土化策略更適合中回市場。確立品牌的市場定位，這對中國的企業(yè)是頗有借鑒意義，中國品牌企業(yè)應(yīng)該認識劍市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。參