顧客視角的動態(tài)顧客價值研究.pdf

1、在顧客日益理智、全球競爭加劇以及增長速度緩慢的壓力下，許多企業(yè)都在尋求獲取和維持競爭優(yōu)勢的良策，以保證企業(yè)能夠在市場上擁有生存和發(fā)展機(jī)會。在此背景下，動態(tài)顧客價值理論研究具有極高的理論價值和現(xiàn)實意義。論文填補(bǔ)了顧客視角的動態(tài)顧客價值理論研究空白，彌補(bǔ)了靜態(tài)顧客價值理論的不足之處，豐富了整個顧客價值理論體系。同時，還為企業(yè)在堅持顧客導(dǎo)向、提高決策水平、為顧客創(chuàng)造有優(yōu)勢的顧客價值等方面提供了理論支持。 論文首先確立了以顧客視角來展開

2、動態(tài)顧客價值理論的研究；同時在廣泛閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有顧客價值理論的不足之處，即：著重于靜態(tài)顧客價值研究，缺乏對動態(tài)顧客價值的研究。動態(tài)顧客價值理論研究的意義主要表現(xiàn)在：第一，動態(tài)顧客價值理論的研究克服了靜態(tài)顧客價值理論的局限性，揭示了動態(tài)顧客價值的變化規(guī)律；同時，以動態(tài)方法考察顧客價值的變化，提高了理論的預(yù)見性和科學(xué)性，并為企業(yè)安全經(jīng)營提供理論保障。第二，可以使企業(yè)洞察顧客需求，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，提高營銷效率；把握目標(biāo)顧

3、客的動態(tài)顧客價值變化趨勢，對其施加積極影響，培育競爭優(yōu)勢：為新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)提供思路，以便創(chuàng)造、提供顧客真正需要的有優(yōu)勢的顧客價值，取得市場競爭的優(yōu)勢地位。 圍繞顧客價值這個核心，本研究從縱向、橫向、交叉三個維度構(gòu)建了比較完善的動態(tài)顧客價值理論體系?？v向維度主要研究隨時間推移動態(tài)顧客價值的變化趨勢以及出現(xiàn)這種趨勢的原因；同時，還對動態(tài)顧客價值變化趨勢與企業(yè)營銷狀況以及顧客忠誠程度之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析。橫向維度的動態(tài)顧客價值主要

4、考察因地理區(qū)域不同而造成的顧客價值的差異性，以及這種差異性對企業(yè)新市場開拓、營銷規(guī)劃等的作用。交叉維度的動態(tài)顧客價值主要把縱向與橫向結(jié)合起來進(jìn)行研究。動態(tài)顧客價值理論體系的建立，豐富了顧客價值理論，為企業(yè)了解和把握顧客需求變化、提高市場適應(yīng)能力、培育競爭優(yōu)勢提供了依據(jù)。 根據(jù)動態(tài)顧客價值理論體系的內(nèi)容，在相關(guān)條件基礎(chǔ)上，構(gòu)建了顧客價值概念模型和反映顧客價值各個構(gòu)成要素之間數(shù)量關(guān)系的函數(shù)模型。顧客價值概念模型主要包含首次購買的概念

5、模型和重復(fù)購買的概念模型。首次購買的顧客價值概念模型的內(nèi)容涉及到：在形成積極的顧客預(yù)期價值基礎(chǔ)上，顧客采取第一次購買行為，并把顧客預(yù)期價值與實際得到的顧客價值進(jìn)行比較、評價，形成了顧客感知價值；比較、評價的結(jié)果進(jìn)而形成了程度不同的顧客滿意、價值信念和品牌態(tài)度。在首次購買的顧客價值概念模型基礎(chǔ)上，如果有了良好的第一印象和積極的品牌態(tài)度，則會促使顧客再次購買，進(jìn)而形成重復(fù)購買的顧客價值概念模型。重復(fù)購買的次數(shù)越多，在一定意義上說明了顧客的忠

6、誠程度比較高。重復(fù)購買的顧客價值概念模型包括五個階段：顧客預(yù)期價值的形成階段、首因效應(yīng)階段、品牌效應(yīng)階段、概括效應(yīng)階段和新的顧客預(yù)期價值形成階段。在這五個階段，動態(tài)顧客價值關(guān)注的關(guān)鍵價值要素是不一樣的。顧客價值概念模型反映了動態(tài)顧客價值形成、變化、累積的過程，也說明了普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客的過程，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了反映顧客價值模型各變量間函數(shù)關(guān)系的基本模型和擴(kuò)展模型。為了驗證動態(tài)顧客價值理論的科學(xué)性，本研究選擇了中式餐飲服務(wù)市場，對動態(tài)

7、顧客價值理論的函數(shù)關(guān)系模型進(jìn)行了實證研究。通過樣本選擇、數(shù)據(jù)收集和分析，研究的結(jié)果證實了論文的基本觀點。 無論是完整的動態(tài)顧客價值理論體系還是動態(tài)顧客價值理論模型，其落腳點都是要有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育需要采取前攝行動，需要進(jìn)行顧客價值規(guī)劃和動態(tài)顧客價值管理。也就是說，企業(yè)要積極監(jiān)測并參與到動態(tài)顧客價值的變化趨勢中去，掌握其變化規(guī)律，進(jìn)行有效的顧客價值設(shè)計、創(chuàng)造和傳遞，努力把顧客追求的價值目標(biāo)

8、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的特點，通過為顧客提供優(yōu)異的顧客價值，獲得顧客的認(rèn)可和信賴，在實現(xiàn)顧客高度滿意的基礎(chǔ)上培育顧客忠誠，從而獲得競爭優(yōu)勢。 相對于以前的顧客價值理論研究，本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在三個方面：第一，提出了動態(tài)顧客價值概念，以動態(tài)方法展開對顧客價值的研究。現(xiàn)有的顧客價值理論主要關(guān)注靜態(tài)顧客價值概念的研究和要素測量，沒有對連續(xù)時期內(nèi)的顧客價值變化趨勢進(jìn)行分析，削弱了理論研究的前瞻性，而動態(tài)顧客價值概念的提出和相關(guān)研究彌補(bǔ)了此

9、不足之處。第二，揭示了動態(tài)顧客價值的發(fā)展趨勢以及變化規(guī)律，并對造成這種變化的原因進(jìn)行了分析。這使企業(yè)可以更好地把握目標(biāo)顧客的變化情況，及早采取措施提高顧客保留率，從而擁有更堅實的顧客基礎(chǔ)。第三，從縱向、橫向、交叉三個維度構(gòu)建了比較完整的動態(tài)顧客價值理論體系，并在此基礎(chǔ)上建立了動態(tài)顧客價值理論的概念模型和函數(shù)關(guān)系模型。理論模型的構(gòu)建使企業(yè)監(jiān)測、參與動態(tài)顧客價值的變化并對其變化方向施加影響成為可能，更有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育。所有這些創(chuàng)新使

10、顧客價值理論更加完善。本研究雖然構(gòu)建了比較完整的動態(tài)顧客價值理論體系，分析了動態(tài)顧客價值理論的內(nèi)容，揭示了動態(tài)顧客價值變化規(guī)律，但是由于研究經(jīng)費(fèi)和時間方面的限制，該理論仍然存在一些缺陷，需要在后續(xù)研究中予以解決。同時，由于動態(tài)顧客價值研究屬于前沿性研究，-其研究結(jié)論僅僅在一個領(lǐng)域得到驗證；只有在更廣泛的領(lǐng)域中開展研究才能提高理論的普遍意義。 動態(tài)顧客價值理論的提出以及相應(yīng)的理論框架的構(gòu)建，豐富了現(xiàn)有的顧客價值理論的內(nèi)容，使顧客資