跨文化營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要 </b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作組織的發(fā)展，加快了企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，促使越來越多的企業(yè)開始在異質(zhì)文化環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)。然而，目標(biāo)市場(chǎng)文化理念的迥異，使許多企業(yè)的跨文化營(yíng)銷都面臨著很大的文化困境。因此，制定正確的跨文化營(yíng)銷策略，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的文化特征是營(yíng)銷取勝的基礎(chǔ)。本文以可口可樂公司為例，分析其在中國(guó)跨文化營(yíng)銷策略的運(yùn)用，

2、研究跨文化營(yíng)銷各個(gè)基本策略，并具體提出相應(yīng)的建議及對(duì)策，為企業(yè)在營(yíng)銷過程中運(yùn)用跨文化營(yíng)銷策略提供參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷，策略，研究，可口可樂</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The development of economic integration and regional

3、economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to grea

4、t difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features o

5、f consu</p><p>　　Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、緒論……………………………………………………………………………………………3</p><p>

6、　　（一）研究背景及意義………………………………………………………………………3</p><p>　?。ǘ┭芯繉?duì)象及內(nèi)容………………………………………………………………………3</p><p>　　二、跨文化營(yíng)銷相關(guān)理論…………………………………………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕癄I(yíng)銷的內(nèi)涵和層次…………………………………………………

7、…………4</p><p>　?。ǘ┛缥幕癄I(yíng)銷的特點(diǎn)和必然性…………………………………………………………5</p><p>　　三、跨文化營(yíng)銷策略研究…………………………………………………………………………6</p><p>　　（一）跨文化產(chǎn)品策略………………………………………………………………………6</p><p>　?。ǘ┛缥幕瘍r(jià)

8、格策略………………………………………………………………………6</p><p>　?。ㄈ┛缥幕咒N策略………………………………………………………………………7</p><p>　?。ㄋ模┛缥幕黉N策略………………………………………………………………………7</p><p>　　四、可口可樂在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷策略分析……………………………………………………9<

9、/p><p>　?。ㄒ唬┛煽诳蓸吩谥袊?guó)的發(fā)展歷程…………………………………………………………9</p><p>　?。ǘ┛煽诳蓸吩谥袊?guó)的跨文化營(yíng)銷策略分析……………………………………………9</p><p>　　（三）分析結(jié)果………………………………………………………………………………11</p><p>　　五、建議及對(duì)策…………………………

10、…………………………………………………………12</p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕癄I(yíng)銷需要注意的問題…………………………………………………………12</p><p>　?。ǘ┙ㄗh及對(duì)策……………………………………………………………………………12</p><p>　　六、結(jié)語(yǔ)……………………………………………………………………………………………13</p&g

11、t;<p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………………14</p><p><b>　　一、緒論</b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯勘尘凹耙饬x</p><p><b>　　1.研究背景</b></p><p>　　隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

12、的日益加劇，當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了具體產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，直接升華為企業(yè)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)抗。而在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，文化已經(jīng)成為越來越多企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。所以，企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位，其在營(yíng)銷管理上必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向新興的市場(chǎng)營(yíng)銷模式——跨文化營(yíng)銷。</p><p><b>　　2.研究意義</b><

13、/p><p>　　評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是看企業(yè)是否具有突出的營(yíng)銷能力。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流日益擴(kuò)大的今天，如何選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨文化營(yíng)銷策略，是企業(yè)開展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之前應(yīng)該做好的準(zhǔn)備工作。企業(yè)只有謹(jǐn)慎地進(jìn)行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短。</p><p>　　本文對(duì)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的跨文化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，旨在通過對(duì)其各個(gè)不同的營(yíng)銷策略的分析，為我國(guó)

14、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上跨文化營(yíng)銷策略的選擇做出有益的探索，起到啟發(fā)和借鑒作用。</p><p>　?。ǘ┭芯繉?duì)象及內(nèi)容</p><p><b>　　1.研究對(duì)象</b></p><p>　　本文的研究對(duì)象為美國(guó)可口可樂公司。該公司成立于1892年，總部在美國(guó)喬亞州亞特蘭大?？煽诳蓸饭窘?jīng)過了一百二十多年的歷史，在當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，反而越

15、來越強(qiáng)大，打造了馳名全球的品牌和世界級(jí)的企業(yè)。這一切的成績(jī)都源于可口可樂一直不斷地提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展道路。所以，對(duì)可口可樂在中國(guó)跨文化營(yíng)銷策略的研究，對(duì)其他企業(yè)都有很大的借鑒意義。</p><p><b>　　2.研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　全文分為六大部分。第一部分緒論，說明論文研究背景、意義、對(duì)象及內(nèi)容。第二部分是對(duì)跨文化相關(guān)理論的研究，

16、主要闡述了跨文化營(yíng)銷的內(nèi)涵、層次，以及其特點(diǎn)和必然性。第三部分重點(diǎn)分析和說明跨文化營(yíng)銷四個(gè)基本策略。第四部分以可口可樂公司為例，說明企業(yè)是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中是如何運(yùn)用跨文化營(yíng)銷策略的。第五部分是本文的重點(diǎn)，著重論述了企業(yè)在選擇跨文化營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該注意哪些問題，這部分提出了一些建議及對(duì)策，為企業(yè)跨文化營(yíng)銷策略的選擇提供參考。第六部分為主要結(jié)論，對(duì)整篇論文進(jìn)行總結(jié)說明。</p><p>　　二、跨文化營(yíng)銷相關(guān)理論</

17、p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕癄I(yíng)銷的內(nèi)涵和層次</p><p>　　1.跨文化營(yíng)銷的內(nèi)涵</p><p><b>　?。?）跨文化</b></p><p>　　跨文化是指一種跨越不同的行為規(guī)范、價(jià)值觀、隱含信念和基本假設(shè)的現(xiàn)象和過程。我們可以將跨文化設(shè)定為一種“凸顯文化差異的過程，是不同行為規(guī)范、價(jià)值觀、隱含信息和基本假設(shè)交融

18、碰撞的動(dòng)態(tài)過程”?？缥幕幕厩疤崾谴嬖谖幕町悺?lt;/p><p><b>　?。?）營(yíng)銷</b></p><p>　　“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。</p><p><b>　　（3）跨文化營(yíng)銷</b

19、></p><p>　　通過對(duì)跨文化和營(yíng)銷兩個(gè)概念的說明，我們可以給跨文化營(yíng)銷作如下定義：跨文化營(yíng)銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。由于三種以上文化文化環(huán)境下的營(yíng)銷可以分解為多個(gè)兩種不同文化背景下的營(yíng)銷，因而，在兩種不同文化環(huán)境下的營(yíng)銷是跨文化營(yíng)銷的基本表現(xiàn)形式。</p><p>

20、<b>　　跨文化營(yíng)銷的層次</b></p><p><b>　?。?）產(chǎn)品文化營(yíng)銷</b></p><p>　　產(chǎn)品文化營(yíng)銷是向市場(chǎng)提供具有核心價(jià)值觀念的產(chǎn)品，來滿足人們對(duì)文化的某種欲望或需要的一種營(yíng)銷方式。它側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和創(chuàng)新。當(dāng)某種新產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的不認(rèn)知，將使產(chǎn)品難以銷售出去。此時(shí)企業(yè)首先要做的就是開

21、展產(chǎn)品文化營(yíng)銷，向該市場(chǎng)介紹、傳播產(chǎn)品消費(fèi)概念。</p><p><b>　?。?）品牌文化營(yíng)銷</b></p><p>　　品牌文化營(yíng)銷是向消費(fèi)者傳遞基于產(chǎn)品之上的品牌的相關(guān)信息，在消費(fèi)者心目中塑造以某項(xiàng)價(jià)值觀為核心的品牌形象。品牌文化營(yíng)銷離不開產(chǎn)品，但又比產(chǎn)品有更深的意義。如果同一市場(chǎng)上有幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就必須向市場(chǎng)傳遞有關(guān)品牌的信息，在消費(fèi)者心目中樹立某種

22、核心價(jià)值觀支撐的品牌形象，以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。</p><p><b>　?。?）企業(yè)文化營(yíng)銷</b></p><p>　　企業(yè)文化營(yíng)銷把重點(diǎn)放在企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，包括企業(yè)的品牌、名稱、標(biāo)志、建筑物等各種存在形態(tài)，也包括企業(yè)開展的各項(xiàng)活動(dòng)，如新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)管理等。</p><p>　　企業(yè)文化營(yíng)銷涵蓋了產(chǎn)品文化營(yíng)銷和品牌文

23、化營(yíng)銷的內(nèi)容，在實(shí)際操作上顯得更為復(fù)雜。對(duì)企業(yè)而言，最重要的營(yíng)銷工作是怎樣向市場(chǎng)介紹、傳播、樹立企業(yè)的良好形象，即企業(yè)文化營(yíng)銷。</p><p>　　（二）跨文化營(yíng)銷的特點(diǎn)和必然性</p><p>　　1.跨文化營(yíng)銷的特點(diǎn)</p><p><b>　　（1）難度大</b></p><p>　　在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循

24、不同的文化，企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，導(dǎo)致營(yíng)銷管理的難度加大。</p><p><b>　　（2）失敗率高</b></p><p>　　在跨文化營(yíng)銷中，當(dāng)雙方都堅(jiān)持按照自己的價(jià)值觀和行為方式來與對(duì)方交往時(shí)，沖突和矛盾是不可避免的。一旦文化沖突處理不當(dāng)，雙方合作關(guān)系斷裂，致使跨文化營(yíng)銷遭受挫折甚至徹底失敗。</p><p>&l

25、t;b>　?。?）創(chuàng)新性</b></p><p>　　多樣性的文化環(huán)境既給企業(yè)增加了駕馭難度，但同時(shí)又是企業(yè)的一個(gè)巨大寶盆，它是營(yíng)銷視野更加開闊。</p><p>　　2.跨文化營(yíng)銷的必然性</p><p>　　（1）經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)界趨于消失，從而凸現(xiàn)了營(yíng)銷的文化環(huán)境和跨文化特征；</p>

26、;<p>　?。?）文化差異是跨文化營(yíng)銷產(chǎn)生的直接原因；</p><p>　　（3）文化差異存在的長(zhǎng)期性決定了跨文化營(yíng)銷是需要長(zhǎng)期研究的課題。</p><p>　　三、跨文化營(yíng)銷策略研究</p><p>　?。ㄒ唬┛缥幕a(chǎn)品策略</p><p><b>　　1.產(chǎn)品策略</b></p><

27、;p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)最基本的要素是產(chǎn)品?，F(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，把產(chǎn)品堪稱是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個(gè)系統(tǒng)組織，而不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形的物質(zhì)的東西。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品組合策略</b></p><p>　　市場(chǎng)總是在不斷的變化中的，產(chǎn)品組合必然會(huì)隨著市場(chǎng)的變動(dòng)而變化，其中一部分產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)

28、，但也有部分產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)滯銷。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)。如采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸等策略。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品品牌策略</b></p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化和消費(fèi)個(gè)性化是當(dāng)前市場(chǎng)的明顯特征。品牌已成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的一個(gè)重要因素，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上市品牌的競(jìng)爭(zhēng)

29、，品牌象征榮譽(yù)、誠(chéng)心，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。因此，企業(yè)要合理地使用品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體的策略有：品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌延伸策略、多品牌策略以及品牌的重新定位策略。</p><p><b>　　（3）產(chǎn)品包裝策略</b></p><p>　　產(chǎn)品包裝的基本功能是保護(hù)商品，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的重要性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器、保護(hù)商品、方

30、便運(yùn)輸?shù)淖饔?，包裝已成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素。包裝策略可分為統(tǒng)一包裝策略、等級(jí)包裝策略、組合包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略、防偽包裝策略和再使用包裝策略七種。</p><p>　?。?）新產(chǎn)品開發(fā)策略</p><p>　　隨著科學(xué)技術(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及人們消費(fèi)需求的不斷變化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命則越來越短，有限的產(chǎn)品，無限的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)不斷地開發(fā)

31、研制新產(chǎn)品以謀求發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的方向有：產(chǎn)品高性能化、產(chǎn)品多功能化、產(chǎn)品微型化小型化、產(chǎn)品多樣化系列化、產(chǎn)品簡(jiǎn)便化、產(chǎn)品節(jié)能化多能源化產(chǎn)品個(gè)性化、產(chǎn)品國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)化等八個(gè)方面的開發(fā)趨勢(shì)。</p><p>　　2.跨文化產(chǎn)品策略研究</p><p>　　跨文化產(chǎn)品策略要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行修改，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。產(chǎn)品營(yíng)銷策略的修改包括產(chǎn)品或服務(wù)的

32、名稱、產(chǎn)品的形式等適當(dāng)修改。企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)俗、文化理解等對(duì)商品服務(wù)品牌進(jìn)行修改。同樣的，產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的形式也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕枰M(jìn)行修改。</p><p>　?。ǘ┛缥幕瘍r(jià)格策略</p><p><b>　　1.價(jià)格策略</b></p><p>　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素之一，它是唯一能創(chuàng)造收益的因素。價(jià)格世界關(guān)系

33、到產(chǎn)品能否為顧客所接受，市場(chǎng)占有率的高低，需求量的變化和利潤(rùn)的多少。</p><p><b>　?。?）企業(yè)定價(jià)策略</b></p><p>　　定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，也是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。定價(jià)的重要意義在于使價(jià)格成為促銷的有效手段。因此，企業(yè)必須善于根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷組合等因素，正確選擇定價(jià)策略。企業(yè)的定價(jià)策略包括：新產(chǎn)品定價(jià)策略

34、、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、折扣折讓定價(jià)策略、組合定價(jià)策略和差別定價(jià)策略。</p><p><b>　?。?）價(jià)格調(diào)整策略</b></p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論告訴我們，價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要組成部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，要及時(shí)對(duì)既定產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格和企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格兩種。</p><p>　

35、　2.跨文化價(jià)格策略研究</p><p>　　跨文化定價(jià)策略要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其價(jià)格營(yíng)銷手段進(jìn)行修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)的需求。由于各地銷售產(chǎn)品的成本差異，不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)偏好的差異，以及各地風(fēng)俗習(xí)慣、品牌預(yù)期、經(jīng)濟(jì)水平等不同，需要企業(yè)附于不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)一定的定價(jià)自主權(quán)，以便對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化作出迅速反應(yīng)。</p><p>　?。ㄈ┛缥幕咒N策略</p

36、><p><b>　　1.分銷策略</b></p><p>　　分銷渠道，也稱為營(yíng)銷渠道、銷售通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)專業(yè)的商業(yè)組織和個(gè)體。分銷策略根據(jù)不同的對(duì)象劃分，可分為直接分銷策略和間接分銷策略、長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略、寬渠道策略和窄渠道策略、單一渠道策略和多渠道策略、傳統(tǒng)分銷策略和垂直分銷策略這幾種。&l

37、t;/p><p>　　2.跨文化分銷策略研究</p><p>　　跨文化分銷策略要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其分銷營(yíng)銷手段進(jìn)行修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)的需求。由于各地分銷系統(tǒng)的不同閑置了公司的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷能力，因此，需要開展跨文化營(yíng)銷的企業(yè)根據(jù)各國(guó)或地區(qū)的特點(diǎn)，對(duì)分銷渠道做相應(yīng)的改動(dòng)。</p><p>　?。ㄋ模┛缥幕黉N策略</p>&l

38、t;p><b>　　1.促銷策略</b></p><p>　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要努力開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇合理的分銷渠道，而且要及時(shí)有效地將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的良好溝通，激發(fā)消費(fèi)者或客戶的欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需要，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。因此，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，制定促銷的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的又一重要部分。</p>

39、<p><b>　　（1）廣告宣傳</b></p><p>　　廣告是一種和買主黨方面信息溝通的形式，并且要通過付費(fèi)的媒介來完成信息的傳遞。廣告可以影響消費(fèi)者的意識(shí)，宣傳企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的印象，引起消費(fèi)者的再注意，從心理上肯定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。</p><p><b>　　（2）人員推銷</b></p>&

40、lt;p>　　人員推銷是企業(yè)通過自有的業(yè)務(wù)員或者委托其他銷售代理機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)顧客推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷方式。包括試探性推銷策略、針對(duì)性推銷策略和誘導(dǎo)性推銷策略三種。</p><p><b>　　（3）營(yíng)業(yè)推廣</b></p><p>　　營(yíng)業(yè)推廣是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購(gòu)買行為的促銷方式。是一種以提高中間商積極經(jīng)銷和最終消費(fèi)者

41、購(gòu)買為主要目標(biāo)的短期促銷活動(dòng)。</p><p><b>　?。?）公共關(guān)系</b></p><p>　　公共關(guān)系是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象的促銷活動(dòng)。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要有媒介事件、信息交流、禮品和聯(lián)歡、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)、公益事業(yè)等形式。</p><p>　　2.跨文化促銷策略研究</p

42、><p>　　開展跨文化營(yíng)銷的企業(yè)在開展促銷時(shí)，要注意到產(chǎn)品在各地的語(yǔ)言、圖案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基礎(chǔ)上，對(duì)一些細(xì)節(jié)做適當(dāng)?shù)男薷?。同時(shí)，在促銷時(shí)，要注意考慮各國(guó)或地區(qū)運(yùn)用不用的媒體和促銷手段。由于國(guó)家之間口味、習(xí)慣和產(chǎn)品使用等存在巨大差異，在跨文化營(yíng)銷時(shí)必須通過適合當(dāng)?shù)匚幕牟呗詠磉M(jìn)行廣告宣傳，或作出其它調(diào)整等。</p><p><b>　　六、結(jié)語(yǔ)</b&g

43、t;</p><p>　　在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，越來越多的企業(yè)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。而企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過程中，跨文化營(yíng)銷策略發(fā)揮著重要的作用。制定正確的跨文化營(yíng)銷策略，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的文化特征是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要結(jié)合自己的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在分析目標(biāo)市場(chǎng)文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，選擇適合本企業(yè)的價(jià)格、分銷、促銷手段，制定符合本企業(yè)的跨文化營(yíng)銷策略，

44、從而達(dá)到樹立企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　?。?］ 劉翠曉，張曼曼.可口可樂核心能力研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2010.（15）：［2011-6-26］.龍?jiān)雌诳W(wǎng).</p><p>　?。?］鄭興山.跨文化管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2010：9［2011-6-26